ONLINE TÜKETİCİ DAVRANIŞLARINI ANLAMAK İÇİN YENİ BİR TEKNİK: NETNOGRAFİ

Galatasaray Üniversitesi İşletme Bölümü Arş. Gör. Belgin Kaygan son yılların en güncel konularından biri olan “netnografi” yi bilimsel bir değerlendirme içinde inceliyor. Makalede internetin hangi özelliklerinin tüketim davranışlarımızı yakından etkilediği sorgulanıyor.

“We are social” tarafından Ocak 2014 verileriyle hazırlanmış rapora göre, Dünya’da 2,5 milyar (nüfusun %35i ) internet kullanıcısı var. Bu kullanıcıların 1,8 milyarının (nüfusun %26’sı) sosyal medyada hesabı bulunuyor. Türkiye’de ise 35 milyonun (nüfusun %45’i) üzerinde internet kullanıcısı bulunuyor. Aynı rapora göre Türkiye’de kullanıcılar günde ortalama 4 saat 51 dakika kişisel bilgisayarlar üzerinden, 1
saat 53 dakika ise mobil cihazlar aracılığıyla internette zaman geçiriyor. Verilerde görüldüğü üzere internetin hayatımızda artarak yer alması iletişim faaliyetlerimizi, tüketim davranışlarımızı da yakından etkilemiştir.

Web 2.0’in interaktif yapısı sayesinde eskiden pasif konumdaki tüketici, gücünü arttırmış ve aktif bir rol oynamaya başlamıştır. Bunun sonucunda markaların ürünleri hakkında çevrimiçi ortamlarda yayılan bilgileri kontrol etme gücü oldukça azalmıştır. Artık tüketiciler, ürünler hakkında kendi görüş ve tecrübelerini herkesle paylaşabilir, ürün/hizmet satın almadan önce çok büyük bir bilgi kaynağına kolayca ulaşabilirler. Pek çok araştırma (Bickart et Schindler, 2001; Cova et Cova, 2002) markaların geleneksel pazarlama faaliyetlerine göre internette yazılı yorumların tüketicileri daha çok etkilediğini ve daha güvenilir bulunduğunu ortaya koymuştur. Bunun sebebi yazılan yorumların pazarlama amaçlı değil, diğer kullanıcılara yardım etme amaçlı yazıldığının ve daha dürüst olduğunun düşünülmesidir.

Tüm bu gelişmelere rağmen markaların sosyal medya anlayışında eksiklikler olduğunu söyleyebiliriz. Pek çok marka sosyal medya analizlerini Facebook ve Twitter ile sınırlı tutuyor. Bunun sonucunda çok önemli bir alanın ıskalandığını görüyoruz, sanal topluluklar! Sanal topluluklar hakkında bilinmesi gereken en önemli unsurlardan biri, sanal topluluğun ne olmadığıdır. Örneğin Facebook’ta herhangi bir markanın herkese açık sayfasının üyeleri bir sanal topluluk oluşturmaz! Ya da bir Twitter sayfasının takipçileri de sanal topluluk değildir. Muniz  ve O’Guinn (2001) herhangi bir grubun bir topluluk olabilmesi için üç özelliğe sahip olması gerektiğini belirtmiştir:

1. Ortak bilinç: Üyeler birbirlerine o topluluğun parçası oldukları için bir bağ hissederler. Bu bağ üyelere, “biz” hissi yaşatırken topluluğun dışında kalanlardan ayrışmalarını sağlar.
2. Ritüel ve gelenekler: Bu ritüeller topluluğun üyelerini birbirine bağlar. Topluluk kültürünü yaratır.
3. Ahlaki sorumluluk: Topluluğa ve topluluktaki her üyeye yönelik sorumluluklardır.

 

Sanal topluluklar herhangi bir markaya ait olabileceği gibi ortak ilgi alanları (ilgi toplulukları), ticari işlemler (değişim toplulukları), çeşitli ilişkiler kurmayı sağlayan topluluklar (ilişki toplulukları), yeni ortamlar, kişilik ya da hikâyeler oluşturmasını sağlayan topluluklar (fantezi toplulukları) ya da tartışma grupları (tartışma forumları) gibi farklı şekillerde ortaya çıkabilirler.

Markalara güçlü bağları olan marka toplulukları kadar, diğer sanal toplulukların da analizleri önemli avantajlar sağlayacaktır. Örneğin pek çok farklı konunun ele alındığı tartışma forumları markalar açısından büyük bir veri deposu niteliği taşır. Bu forumlarda üyeler fiziksel ortamlarda olduğu gibi birbirleriyle markalar hakkında fikir alışverişi yapar, tecrübelerini paylaşır, sosyalleşir. Markalar sanal toplulukları takip ederek, üyelerin ürünler hakkındaki geri bildirimlerini, beklentilerini toplayabilirler. Buradaki tartışmalar markalara yeni ürünler için fikirler sunabilir. Ayrıca çevrimiçi ortamlarda kendileri hakkında konuşan tüketicileri daha iyi tanıyabilirler. Kısacası markalar bu toplulukları takip ederek çok önemli bilgilere ulaşabilir ancak asıl soru bilgileri nasıl analiz edecekleridir.

Markaların çoğunun sosyal medya analizlerini kendileri hakkındaki yorumları pozitif ve negatif şeklinde ikiye ayırarak sınırlı tuttukları görülmüştür. Bu yöntem markalara çok yüzeysel bir analiz imkânı sunmaktadır. Bu eksikliği markaların “netnografi” diğer deyişle “internet etnografisi” tekniğiyle derinlemesine analiz yaparak gidermesi mümkündür.
Netnografi Kozinets (2002) tarafından geliştirilmiş kalitatif bir araştırma yöntemidir. Netnografi insanların bulunduğu çevrimiçi ortamı, doğal iletişim ortamının bir uzantısı olarak görür, bu nedenle etnografik yöntemleri bu ortama uyarlayarak çevrimiçi etkileşimleri inceler. Çevrimiçi ortamların pazarlama araştırmalarına sağladığı en büyük avantajlardan biri buradaki konuşmaların sürekli kayıtlı tutulmasıdır. Bu durum araştırmacının verilere kolaylıkla ve düşük maliyetle ulaşmasını sağlar.

Netnografinin aşamaları kısaca şu şekilde sıralanabilir:

1)      Giriş ve araştırmanın planlanması:
Bu aşamada araştırmacı çeşitli anahtar kelime ve sorularla araştırmaya en uygun sanal topluluğu seçmeye çalışır.

2)      Veri toplama aşaması:
Araştırmacı inceleyeceği ortamı seçtikten sonra veri toplama aşamasına geçer. Sanal ortamda veriler oldukça çeşitlidir ve tüm bu verilerin entegre edilmesi gerekir. Çevrimiçi ortamlardaki veri türleri şunlardır: Hali hazırda mevcut tüm metin, ses, video gibi içerikler arşivsel veriyi oluşturur. Burada önemli bir unsur, noktalama işaretlerinin, susmaların vb. veri olarak kabul edildiğidir. Bir diğer veri türü araştırmacının ortamı gözlemleyerek tuttuğu saha notu verileridir. Ayrıca araştırmacı çalışmanın sonuçlarını güçlendirmek için üyelerle iletişime geçerek veri toplayabilir.

3)      Analiz ve Yorumlama:
Bu aşama tekrarlamalı bir süreç olarak gerçekleşir. Öncelikle araştırmacı topladığı verileri okuyarak veriler arasındaki ortak noktaları tespit etmeye çalışır ve çevrimiçi grubu daha yakından tanır. Daha sonra topladığı verileri tekrar bu doğrultuda inceler ve kodlayarak sınıflandırır. Bu sürecin yeni veriler eklenmesiyle anlam bütünlüğü göz önünde bulundurularak tekrarlanması gerekir. Kodlanan veriler ise ortak noktalar çerçevesinde temalara göre gruplandırılıp yorumlanabilir. Yorumlama sürecinin güvenilirliği açısından araştırmacının dikkatli olması önem taşır. Araştırmacı toplulukla ne kadar fazla zaman geçirirse yorumlarının güvenilirliğini de aynı ölçüde artacaktır. Ayrıca netnografi yönteminde metinsel analiz yapıldığı için ATLAS.ti, NVivo ya da Alceste gibi niteliksel veri analizi yazılımları kullanılabilir. Bazı araştırmacılar ise netnografiyi kantitatif yöntemlerle bir arada kullanarak analiz sonuçlarını daha güvenilir ve genellenebilir hale getirmeye çalışmıştır.

4)      Araştırma Etiği
Araştırmanın etiği açısından araştırmacı 2 önemli konuya dikkat etmelidir. Öncelikle araştırmacı varlığını ve amacını incelediği toplulukla açıkça paylaşmalıdır. İkinci önemli konuysa üyelerin kimliklerini ifşa etmemeli, araştırmanın gizliliği ve anonimliği konusunda üyelere garanti vermelidir. Bu sayede üyelerin etkileşimlerine aynı şekilde devam etmeleri hedeflenir.

5)      Üye Kontrolleri
Araştırma sonuçlarının kontrol edilmesi açısından çalışma sonuçları üyelerle paylaşılarak görüş alış verişi yapılabilir.

Sonuç:

Tüketiciler karar alma süreçlerinde başkalarının görüşlerine başvurmak isterler. Web 2.0’ın gelişmesi bu süreçleri yakından etkilemiştir. Geçmişte tüketiciler geleneksel ağızdan ağıza iletişim ile ürünler hakkında bilgi toplarken, artık karar alma sürecindeki tüketicilerin çoğu, sosyal medyada bilgi aramaktadır. Ayrıca ürünü satın almış tüketiciler de, değerlendirmelerini çevrimiçi ortamlarda paylaşarak diğer kullanıcıların satın alma kararlarına etki etmektedir.

Online topluluklar, karşılıklı etkileşim ve bilgi paylaşımı açısından çok zengin olduğu için markalara önemli fırsatlar sunar. Bu çalışmada çevrimiçi ortamlardan elde edilen bilgilerin derinlemesine analizinde doğal, katılımcı, düşük maliyetli, yeni bir araştırma yöntemi olan “netnografi” tekniği önerilmektedir. Netnografi, sanal toplulukları ve online tüketici davranışlarını analiz etmek için çok kullanışlı bir yöntemdir. Markalar netnografi yöntemini pazar araştırmalarında, tüketicileri analiz etme süreçlerinde, marka konumlandırma çalışmalarında, tüketiciyle güçlü bağlar kurmada, en önemlisi itibar yönetiminin bir parçası olarak kullanabilirler. Kısacası netnografi rekabetin yüksek olduğu ortamlarda markalara rekabet avantajı sağlayabilecek pek çok öngörü sunar. Çevrimiçi ortamların artması nedeniyle, hem akademik hem de profesyonel dünyada online toplulukların ve netnografinin öneminin gün geçtikçe artacağına şüphe yoktur.

Kaynakça:

Bickart, B. & Schindler R.M. (2001). “Internet forums as influential sources of consumer information”, Journal of Interactive Marketing, vol. 15, n° 3, p. 31-40.

Cova, B. & Cova V. (2002). “Tribal marketing: The tribalisation of society and its impact on the conduct of marketing”, European Journal of Marketing, vol. 36, n° 5/6, p. 595-620.

Kozinets, R.V., (2002), The Field Behind the Screen: Using Netnography for Marketing Research in Online Communities, Journal of Marketing Research, 39, 1, 61-72.

Muniz, A. M. Jr. & O’Guinn, T.C. (2001), “Brand Community”, Journal of Consumer Research, Vol. 27, March, pp. 412-432.