İtibar Yönetimi Performansı Nasıl Ölçümlenecek? Jouni Heinonen

REPMAN İtibar Araştırmaları Merkezi Danışma Kurulu Üyelerinden Jouni Heinonen sorularımızı yanıtladı. İtibar Yönetimi performansının nasıl ölçümlenebileceğine dair görüşlerini paylaşan Jouni Heinonen özellikle stratejik anlamda şirketler için bu performansın ölçümlenmesinin ne derece önemli rekabet avantajlarını beraberinde getirdiğine değiniyor.

Şirketler itibar ile ilgili toplam performanslarını pratik yöntemlerle nasıl ölçmeliler?

İtibar kararlılıkla, bilgi ve beceri ile yönetilmeli, itibar kazanmak için pratikte getirilen çözümler araştırma ve analizleri esas almalıdır.  İtibar araştırmaları şirketlerin itibar bakımından güçlü ve zayıf yanlarına ilişkin bilgi sağlarken güçlü bir iletişim stratejisi için iyi bir platform önerir. Pratikte itibar yönetimi kanıta dayalı itibar araştırma ve analizleri ile başlar. İtibar analizinin hedefi basitçe tek bir soruyu yanıtlamaktır: farklı paydaş gruplarının gözünde itibarımız ne durumdadır ve rakiplerimizle karşılaştırıldığında itibarımızın önem taşıyan unsurları nelerdir? İtibar araştırmalarıyla bir firma aşağıdakileri gerçekleştirebilir:

• Gücün ölçülmesi ve tanımlanması /itibarın zayıflıkları
• Şirketin stratejik ana hatlarının paydaşların beklentileri ve değerleri ile ilintili olarak değerlendirilmesi
• İtibar kazanmada iletişimin rolünü anlamak; itibarı güçlendirmede pazarlama ve iletişim kanallarının oynadığı farklı roller (iletişimde etkinliğin değerlendirilmesi)
• İtibar risklerinin tanımlanması

İtibar yönetiminin, eğer ölçümlenmezse ve sonuçları düzenli olarak değerlendirilip gözlemlenmezse fazla bir değeri yoktur. Paydaşlar için neyin önemli olduğunu anlamak açısından sosyal medya kanalları mükemmel birer araç olabilir. Farklı bir takım müşteri iç görü ve davranış araştırmaları itibara ilişkin perspektifi izlemek açısından hayati önem taşırlar.

Bu performans, yöneticilerin temel performansını yansıtacak bir gösterge olarak nasıl kullanılabilir?

İtibarın temel performans göstergeleri (KPI) neler olmalıdır?  Tabi ki bu, şirketin ve iş hedeflerinin itibarı nasıl konumlandırdığına bağlıdır. Tipik İtibar temel performans göstergelerine aşağıdakiler aracılığıyla ulaşılabilir. İtibar Getirisi Göstergeleri (ROR):

•          İtibar Derecelendirme (saygı ve güven)

•          Piyasa değeri ve hisse bedellerindeki gelişme

•          Rakiplerle ilişkili olarak fiyat-kazanç oranı

•          Yeni olasılıkların ve müşterilerin sayısı

•          Müşteri karlılığındaki gelişme (yüksek fiyat)

•          Azaltılmış pazarlama giderleri

•          Rakiplerle karşılaştırıldığında finansman giderleri, mali güvenilirlik derecesi

•          Rakiplerle karşılaştırıldığında maaş giderleri

•          Rakiplerle karşılaştırıldığında personel değişim oranı (iş memnuniyeti ve işe bağlılık)

•          Müşteri memnuniyeti

•          Azaltılmış işe alım maliyetleri

•          Kriz durumunda hisse bedellerindeki gelişme

İtibar yönetimi performansı için alınan aksiyonların takibinden şirkette kim sorumlu olmalıdır?

Sonuç olarak, itibar yönetimi her zaman için yönetim kurulu başkanı ve üst yönetimin sorumluluğundadır, ancak bir işletme bu konuyla her gün ilgilenecek bir itibar direktörü atamalıdır. Birçok kişi atanmış itibar direktörü atama fikrini ilk başta yüzeysel bulsa da yakından incelendiğinde itibar direktörü atanması kendi mantığını ortaya koymaktadır. Bir işletme, işletmenin finansal varlıklarını koruması için mali işler müdürü, işletmenin enformasyon varlıklarını gözetmesi için bilişim daire başkanı ya da insan sermayesini gözetmek için insan kaynakları direktörü atıyorsa neden işletmenin gayri maddi varlıklarını gözetmek için bir itibar direktörü atamasın? Eğer bir işletme itibarın önemli bir konu olduğunu kabul ediyorsa, itibar yönetimi ve geliştirmeden sorumlu biri olmalıdır. İşletme yöneticileri 10-15 yıl önce, diğer görevlerinin yanı sıra, yatırımcı ilişkileri ve risk yönetimi gibi konularla da ilgilenirken artık şimdi kendi alanlarında uzmanlıklarını kanıtlamış fonksiyonlar olarak değer ve kabul görmüşlerdir.  Aynı mantık itibar yönetimi için de geçerlidir.

İtibar yönetimi, sadece pazarlama ve iletişimi değil, bir işletmenin en önemli gayri maddi varlıklarının tümünü çok daha büyük bir çapta bütünleştirmeyi kapsar:  müşteri ilişkileri, pazarlama, iletişim, insan kaynakları, yatırımcı ilişkileri, ticari bilgi toplama dahil her şey merkezi bir şekilde koordine edilmeli ve bütünleştirilmelidir. Bu, bir işletmenin sistematik bir şekilde gelişmesi ve – konu riskler olunca – itibarını yönetebilmesi açısından hayati bir önem taşır. Şu anda, işletmelerin çoğu gayri maddi varlıklarını boşa harcamakta ve çeşitli işlevlerini göz ardı ederek itibar riski yaratmaktadırlar.

Bu performans iş sonuçlarında nasıl görülebilir?

İtibar manevi bir değer olsa da maddi sermaye kadar gerçektir. Aslına bakılırsa, itibar sermayesinin değeri tüm diğer malvarlıklarının değerlerinin bileşiminden daha büyük bile olabilir. Bu nedenle, şirketler bu sermayeden etkin bir şekilde yarar mı sağlanıyor, boşa mı harcanıyor yoksa tamamen atıl mı bırakılmış, bilmekle yükümlüdürler.

Gelecek için öngörülen nakit akışları bir işletmenin değerine etki eder. İyi bir itibar, yatırımcıların şirketin tahmini nakit akışlarını döndürebilme yetisine güven ve inanç duymasını sağlar. İtibarın değeri aynı zamanda iş kazançları ya da sonuç olarak kaydedilen “iyi niyet” ile bağlantılı olarak ödenen primlerle kendini gösterir.

İtibar aynı zamanda başka bir takım ölçülebilir finansal değerlere de sahiptir. Çalışmalara göre, itibar fiyatı yedi kat yüksek olan bir ürünün ya da hizmetin fiyatını geçerli kılar. İyi itibar aynı zamanda pazarlama maliyetlerini düşürür, çünkü iyi itibara sahip bir şirket ürünlerini rakipleri kadar pazarlamak ihtiyacı duymaz.

İyi itibar kriz dönemlerinde bir şirketi korurken kötü itibarı olan bir şirket kendini kolaylıkla silahsız ve korunmasız bir durumda bulabilir. İtibarı iyi olanlar borsa tarafından da ödüllendirir. İtibarı iyi olan şirketlerin hisse bedelleri yükselen pazarlarda daha hızlı artarken fiyatın düştüğü pazarlarda itibari kötü olan şirketlerin hisse bedellerine kıyasla daha az düşer.

İyi itibarın en kilit yararlarından biri ise itibarı iyi olan bir şirketin daha iyi kaynaklara daha düşük maliyetten erişim sağlayabilmesidir: daha kalifiye ve beceri sahibi çalışanlar ya da daha iyi mali güvenilirlik derecesine sahip olması nedeniyle daha düşük faizli borçlar gibi. Bunu, şirketlerin geleneksel “çıktı açısından” performansına ek olarak “girdi açısından” performansı olarak analiz etmek önem taşımaktadır. Tipik çıktı göstergeleri çeşitli bir takım finansal verimlilik göstergelerini içerir;  örneğin, yatırım getirisi ve varlık getirisi.