Emisyon değil “güven” yok oldu!

Volkswagen skandalının perdesini araladığımızda şunları görüyoruz.

1980’ler sonrası “rekabet” kimlik ve anlam değiştirdi. “Ne pahasına olursa olsun kazanmak” şeklinde bir iş modeli etik ve ahlaki değerlerin önüne geçti.

“Para” kapitalizmin aracı değil bir “değeri” olarak tanımlandı. İnsanlığa ve yaşama ne faydamız olacak yerine “kaç para kazanacağız” sorusunun cevabı yeri geldi sonu bitmek bilmeyen sıcak savaşların çıkarılmasına kadar yansıdı. Pazarda şirketlerin öne geçmek için “katakulli” yapıyor olmalarının özündeki gerekçe savunma sanayinin savaş icat etmesinden farklı bir düşünce ürünü değildir. Nitekim, iklim değişikliği ve küresel ısınma yaşamın geleceğini bu kadar tehdit eder bir noktaya gelmişken VW’nin ara yazılım geliştirip karbon emisyonlarını gerçeğinden farklı gösteren bilinçli uygulaması bunun kanıtıdır! 2008’de Siemens’in Almanya dışındaki ülkelerdeki ihaleleri alabilmek için rüşvet, yolsuzluk ve suiistimal dolu işlerin içine girmesinin arkasında da bu duygu vardı.

2008 küresel finansal krizinde dünya ekonomisini tehdit eden, batan, yok olan şirketler örneğinde gördüğümüz gibi kurumsal sistemler “kitabına uyduruldu”. Şirketini ve yatırımcılarını milyarlarca dolar batıran CEO’ların koltuklarını bırakırken bile milyonlarca dolar tutan tazminatlarını eksiksiz alıyor olmaları karşısında yüzleri hiçbir zaman kızarmadı. Temsil ettikleri şirketlerin sözde “bağımsız” hesap verilebilirlik raporları vardı. Ama içlerinin yalan, dolan ve kandırmacadan başka bir şey olmadığını gördük.

Yatırımcıların karşısında üç ayda bir çıkıp “başarılıyız” mesajını vermek zorunluluğu şirket yöneticilerini taraftar olmasalar bile hileli hurdalı işler yapmaya sevk ediyor. Çünkü şirketleri yönetenlerin “üç aylık ömürleri” var! Performansları da üç aylık bilançolardaki “kârlılıkları” ile ilişkili. Günümüzde neredeyse şirketinden çok para kazanan yöneticiler dönemine girdik. Çok para beraberinde hırs, aç gözlülük, maddi açlık, yasa tanımazlık gibi duyguları tetikliyor.

Gündemimizde olan VW ve 2008’deki Siemens skandalları gibi iş dünyasını küresel ölçekte sarsan olaylar kendileri kadar büyük itibarı olan “Made in Germany” markasına zarar vermiştir. Şimdi Alman hükümeti bu hasarı onarmaya çalışacak!

İtibarın ne kadar değerli olduğu maalesef böyle skandalların sonunda anlaşılıyor. Markalar vaat eder ama itibar kazanılır. Ancak itibarı kazanabilmek için etik ve ahlaki değerleri “para kaybetme” pahasına benimsemek gerekiyor. Şirket yöneticileri doğal olarak bunu ”komik” buluyorlar. Ancak itibarlarını yitirdiklerinde kaybettikleri para ile kıyaslandığında bunun ne olduğu anlaşılabiliyor. VW yine bu konuda iyi bir örnek. Ön hesaplamalar markanın cezalar hariç 30 milyar dolar kaybettiğini söylüyor!

VW bu krizle tabii ki tarih sahnesinden yok olmaz. Tabii ki hayat devam edecek. Tabii ki Siemens gibi yine eski günlerine “ders” çıkarmış olarak geri dönecek. Ama hem kendi sektöründe hem iş dünyası genelinde acaba diğer şirketler buradan kendileri için bir ders çıkarttı mı? Asıl sorulması gereken soru bu!

Türkiye’de ise durumunun nasıl olduğunu tüketicilerin “güven” endeksine bakarak anlayabiliriz. 2014’de %74 lerde olan endeks puanı bu yıl %64’lere düşmüş durumda. Yani tüketici şirketlere ve markalara karşı çok kırılgan. Her an saf değiştirebilir. Çünkü güven yok! Etik yerine “racon” iş yapma biçiminin kültür olduğu ülkelerde şirketleri her zaman VW benzeri sıkıntılar bekler. Ama bunların etki alanı VW kadar kapsamlı olmadığından sabun köpüğü gibi yok olurlar.

Yazı Marketing Türkiye Dergisinin Kasım 2015 sayısından alınmıştır.