10 Adımda Sosyal Fayda Yaratan Şirket Nasıl Olunur?

EKOIQ dergisinin Temmuz-Ağustos 2021 sayısında yer alan Pırıl KADIBEŞEGİL YAŞAR’ın güncel bir yazısını paylaşıyoruz.

Bir Profesyonelin Gözünden:

10 Adımda Sosyal Fayda Yaratan Şirket Nasıl Olunur?

• COVID-19 Pandemisi sürecinden çıkardığımız önemli derslerden biri de karmaşa içinde yaşadığımız hayatlarımızı yalnızca kazanç uğruna harcamak istemediğimizi görmemiz oldu. Parçası olduğumuz şirketlerin bir ‘sosyal fayda yaratmak’ için hareket etmelerini ve bizim katkılarımızla bu şirketlerin faaaliyetlerinin ‘anlamlı hale gelmesi’ gibi bir beklentimiz var. Peki bunu nasıl yapacağız? İşte, bazıları pratikte uygulanan, bazılarının teorik karşılığı olan, bazıları ise gelişimi devam eden modellerden elde edilen 10 temel adım…
• “Çalışanlar her gün neyi başarmak, hangi farkı yaratmak için işe geliyorlar? Şirketinizin var olmasından kaynaklı hangi sorunun çözümünde, hangi yetkinlikleri ile sürece katkıda bulunuyorlar? Bunu gün ışığına çıkarın ve parlamasına izin verin!
• “Sosyal fayda, klasikleşmiş bir karşılaştırma örneği olarak ‘soğan’ benzetmesi ile tanımlanır. Birbiri ile iç içe geçen katmanlardan oluşan özgün, tek bir bütündür. “Nereden başlamalı?” sorusunun yanıtı ise, en kolay dönüşüm adımından en zora doğru gitmek olabilir”
• “Her şey ölçmekle başlıyor. Atılan her adımı kesin bir kural olarak kayıt altına almalısınız. Ölçüm sonuçlarını gördükçe daha önce yalnızca finans gözlüğü ile baktığınız konuların dahi nasıl sosyal fayda yarattığı her geçen gün daha da şeffaflaşacaktır”
• “Her şeyi unutabilirsiniz ama iletişimi asla unutmayın! İlk basamaktan itibaren adımlarınızı hangi amaçlarla attığınızın hikayesini anlatamazsanız tüm çabanızın boşa gitmesi kaçınılmaz olacaktır”

 Yazı: Pırıl KADIBEŞEGİL YAŞAR

 

Unilever´in efsanevi CEO´su Paul Polman, 2019´da yaptığı bir konuşmada “Tüm şirketler bir amaç için kuruluyor ama yolculukları süresince o amaçtan uzaklaşıyorlar; önemli olan amacı yitirmemek” hatırlatmasını yapmıştı. Evet, şirketler kâr sağlamak için kuruluyor; ancak şirketlerin kuruluş amaçlarında -kârın yanı sıra- yapısını inşa ettiği temel değerleri de var. İşte bu değerler bütünü, kazanç sağlamaktan öte şirketin yalnızca hissedarları için değil; çalışanları, müşterileri, toplumdaki tüm paydaşlarına karşı sorumluluğu, davranış ve tutumunu da belirliyor. Polman´ın işaret ettiği ve çoğunlukla unutulan bu değerler, “para kazanmaktan daha önemli olan diğer şeyler” şirketleri bütün olarak anlamlı kılıyor. Bugün, beyaz yakalı çalışanların öncelikli yakınmalarından birini de bu oluşturmuyor mu? “Hangi amaç uğruna çalışıyoruz?”

İş yaşamı söz konusu olduğunda, tanıştığım çoğu kişiden ne kadar şanslı olduğuma, yaptığım işin anlamına ve topluma yararlı çıktıları olduğuna ilişkin iltifatlar duyuyorum. Elbette sürdürülebilirlik alanında çalışırken işinizde aradığınız anlama ulaşmak görece daha kolay oluyor. Bu doğru. Çünkü işin yapısı gereği, oluşan değeri kârın gölgesinde kalmadan sergileyebiliyor, varlığınızı tüm paydaşlar için anlamlandırabiliyorsunuz. Aslında bir şirketin sahip olduğu her işlev onun kuruluş amacına da hizmet ediyor. Çarklardan biri doğru çalışmadığında sistemin tamamı sekteye uğruyor. Sorun şu ki şirketlerin çoğu ne yazık ki varoluş, kuruluş amaçlarından uzaklaştıklarında kazanç odaklı hizmetlere odaklanıyor; sosyal faydayı göz ardı ettikçe, çalışanların ‘ne uğruna çalıştıkları’ sorusunu daha sık sormalarına neden oluyorlar.

COVID-19 Pandemisi sürecinden çıkardığımız önemli derslerden biri de karmaşa içinde yaşadığımız hayatlarımızı yalnızca kazanç uğruna harcamak istemediğimizi görmemiz oldu. Parçası olduğumuz şirketlerin bir ‘sosyal fayda yaratmak’ için hareket etmelerini ve bizim katkılarımızla bu şirketlerin faaaliyetlerinin ‘anlamlı hale gelmesi’ gibi bir beklentimiz var.

İnternet üzerinde sosyal fayda yaratımının önemine ilişkin birbirinden değerli yazılı ve görsel kaynaklara erişilmesi mümkün. Türkiye’de de bu alanda çalışmalarını sürdüren değerli uzmanlar var. Pandeminin çoğumuzu bir kez daha düşünmeye sevk ettiği bu günlerde Türkiye’nin yanı sıra küresel iş çevrelerinden edindiğim deneyimlerimi paylaşma adına bu yazıyı kaleme alma gereksinimi hissettim. Çıkarımlarımdan bazılarını pratikte uygulanan, bazılarını teorik karşılığı olan, bazılarını ise gelişimi devam eden modellerden elde ettim ve 10 adım altında toplamaya çalıştım.

 

1. Varoluş nedeninizi yeniden keşfedin!

Belki de en zor soru ilki. “Varoluş amacınız nedir?” Şirketiniz ‘aslında’ yalnızca kâr etmek için kurulmadı. Bir sorunu gördü, o sorunu çözmek ve yeniliğin parçası olmak için varoldu. Artık kârın bir amaç değil sonuç olduğunun farkına varıyoruz. Çalışanlar her gün neyi başarmak, hangi farkı yaratmak için işe geliyorlar? Şirketinizin var olmasından kaynaklı hangi sorunun çözümünde, hangi yetkinlikleri ile sürece katkıda bulunuyorlar? Bunu gün ışığına çıkarın ve parlamasına izin verin. Kâr elde etmek kadar önemli diğer bir amacınızın olması şirketinizin ‘zayıf’, gösterişsiz veya iddiasız olduğu anlamına gelmez.

Bu sorunun cevabına ulaşmanın her şirket için geçerli bir reçetesi yoktur. Kimi şirketler bu sorunun cevabını bulamadan kapılarını kapatmak zorunda kaldılar. Varoluş amacını henüz bulamamış olmak yönetime sosyal fayda ısrarıyla bakmayı engellememeli.

Sosyal Fayda Odaklı Olmanın Farkı Ne?

 “Var olması”, bir kurumu tek başına anlamlı kılmaz. Bu amacı şirketinizin paydaşları gözünde faydaya dönüştürmeniz sizi anlamlı kılacak asıl etkendir. Sosyal faydaya odaklanmak; ‘ben’den ‘biz’e geçişin en önemli adımıdır. Buradaki amaç; sürdürülebilirlik felsefesi çerçevesinde, sürekli tüketimi tetikleyen anlayıştan uzaklaşarak şirketin kuruluş anlamı çerçevesinin her adımında, toplumu, çevreyi önceliklendiren ve paydaşların ‘faydaya’ odaklanmasını özendiren bir anlayışı inşa etmektir.

Ne yazık ki iş çevreleri düne kadar bu kavramların anlamlarını ayrı çerçevelere oturtmayı yeğledi. Gerçekte ‘sosyal fayda’ düşünce sistemi, tüm bu kavramları bütünleşik bir yaklaşımla tek çatı altında toplamayı ve şirketlerin attıkları adımlarda değer yaratımına odaklanmasını hedeflemeyi amaçlıyor.

Kuruluş amacınız ne kadar net ise işiniz de o kadar kolay olacaktır. TOMS (ayakkabı), The Body Shop (kişisel bakım ürünleri), Patagonia (spor ve aktif giyim) gibi bazı şirketler kuruluş amaçlarını sosyal fayda yaratma üzerine kurdular. Bazı şirketler ise amaçlarını yollarını kaybettiklerinde tekrar buldular: IKEA, Unilever, Marks&Spencer, Microsoft. Evet, BP, H&M gibi şirketler başta yıkıcı etkilere sahip olsalar da kuruluş amaçlarını hatırlayıp kurumsal yapılarını sosyal faydaya nasıl dönüştürebileceklerini zor yoldan da olsa öğrenmeyi başarabildiler. Bugün, tekstil sektörünün, sürdürülebilirlik kriterlerinde, enerji ve fosil atık sektörlerinden sonra en yıkıcı ikinci sektör olduğunu biliyoruz. Her iki sektörün lider şirketleri temel faaliyet alanlarını tekrar tekrar gözden geçirerek gelecekte anlamlı şirketlere evrilebilmek adına anlamlı adımlar atıyorlar. Küresel tekstil üreticisi H&M, piyasaya sürdügü yeni tahvili sürdürülebilirlik başarısına endeksleyerek gerekirse kendi cezasını kendi vereceğini resmileştirdi.

Yıllar içerisinde sürdürülebilirliği çevre, kurumsal sosyal sorumluluğu gönüllülük ve hayırseverlik, kurumsal yönetişimi ise itibar kavramlarının içine sıkıştırdık. Bugün yaşanılan problemlerin büyük bir çoğunluğu da işte bu silo anlayışından kaynaklandı. Şu an başarmaya çalıştığımız ise sosyal fayda mantalitesini oldukça tanıdık olan bu kavramlarla tekrar -komşuluk ilişkileri ile benzer biçimde- bir araya getirmek olacaktır.

 

2. Şirket içinde doğru paydaşları yanınıza alın!

İlk adımı atmadan önce kalpleri kazanın. Sürecin en ideal destekçisi mümkünse CEO veya eş konumdaki bir yönetim kurulu üyesi olmalıdır. Başarılı olmak için ilk olarak vizyon ve liderlik göstererek kurumsal dönüşümü hedeflemelisiniz. Süreci kimin koordine edeceğinin saptanması da bu aşamada kritik bir karardır. Sürdürülebilirlik yöneticiniz varsa görevi ona vermelisiniz, süreci yalnızca ‘iş’ olarak değil; topluma, çevreye ve yönetime katkısıyla en doğru ele alabilecek kişi konuya odaklanmış bir yönetici olacaktır. Ancak sosyal fayda yaratımını ‘kurumsal sosyal sorumluluktan’ öteye taşıyabilmek için mutlaka ‘pazarlama/ürün yönetimi,’ ‘insan kaynakları’ ve ‘kurumsal iletişim’den sorumlu direktörlerle birlikte proje grubu oluşturulmasını da öneririm. Bu ekibin düzenli aralıklarla üreteceği performans raporları, yapılmakta olan işe anlam katacak ve gündemin yörüngesinden sapmamasını sağlayacaktır.

 

3. Stratejinizi sosyal fayda odaklı yaratın!

Nasıl sosyal fayda yaratacağınızı anlamak için paydaşlarınızla birlikte kapsamlı bir araştırma yapmalısınız. Burada sözü edilen paydaşlar; en basit olarak şirketinizin etki ettiği ya da etki alanı içerisinde olan kişiler/kümeler olarak tanımlanabilir. Çalışanlar, farklı müşteri grupları, işbirliği yapılan sivil toplum kuruluşları, medya, vb. bu gruplar içerisinde sayılabilir. Son dönemde ilgi gören iş kitaplarından ‘Hızlı ve Yavaş Düşünme’de de referans verildiği üzere, data seçilirken azami dikkat göstermelisiniz. Paydaşlar, yalnızca duymak isteyeceklerinizi söyleyecek, düşüncelerinizi tekrarlayacak, bulguları onaylayacak gruplar olmamalı. Savunusunun arkasında durabilecek, meydan okuyabilecek, aykırı görüşleri gündeme taşıyabilecek ve farklı düşünce modellerine yöneltecek paydaşları çalışma grupları içerisinde konumlandırmak bu aşamada değer kazandıracak bir yaklaşım olacaktır.

Öncelikle varlık nedeninizin hangi sorunlara yol açtığını açık yüreklilikle tartışmalı, araştırmalısınız. Operasyonunuzun A´dan Z´ye sistem haritasını çıkarın. Bu haritalamayı yaparken masa başında, olasılıkla internet üzerinden başlayacağınız arayışınızı farklı paydaşların görüşlerini de alarak büyütmelisiniz. Yönetim kurulunu dinleyin. Onların beklentileri, ilgi alanları, öngörüleri de belirleyici olacaktır. Çalışanlarınıza kulak verin. Eğer dağıtım kanallarınız, acenteleriniz, bayileriniz varsa mutlaka seslerinin duyulduğundan emin olun. Beğendiğiniz, çalışmayı arzu ettiğiniz sivil toplum bileşenlerini, fikir liderlerini kesin olarak sürece dahil edin. Yalnızca yereldeki değil, sektörünüzün küreseldeki başarılı örneklerini araştırın. Şirketinizin belirlediği sektör dışı ‘benchmark’ şirketleri de ihmal etmeyin.

Profesyonel bir araştırma şirketi ile çalışarak, ‘önceliklendirme’ metodolojisi ile paydaşlarınızın sizin için öngördüklerini, düşüncelerini ve ele alınmasını beklediği en acil/öncelikli konuları ölçerek başlayın.

Varoluş amacınızı, ürün ve servislerinizi yalnızca müşterileriniz gözünde değil; farklı paydaşların, özellikle sivil toplumun gözünden tekrar sorgulatın. Yarattığı ya da yaratabileceği potansiyel sosyal faydayı bir kez de farklı paydaşlardan duyun.

Araştırma sonuçlarını tekrar tekrar değerlendirin ve seçeceğiniz paydaşlarınızla birlikte ayrıntılarına indirgeyin.

Bulgularınızı mutlaka şirket ve ürün/marka stratejiniz kapsamında değerlendirin. Araştırmanızı şirketin ana amaç ve hedeflerinden ayrı yürütmeyin. Unutmayın ki amacınız yalnızca sosyal fayda üretmek değil; şirketinizin topluma, çevreye, sektöre etkisini gözeterek olumsuz etkilerinizi ve katkı alanlarınızı saptamak ve bu alanları kontrol altına almak ya da geliştirmek olmalı.

İlk analizlerin sonucunda ‘kesin bir kararla/net bir sonuçla’ bir sonraki adıma geçmeyin. Oluşmaya başlayan modeli farklı seçenekler ve boyutları ile çalışın. En iyi üç seçeneği yönetim kuruluna getirin; kararı CEO’nuz yönetim kurulunuzla birlikte versin. Ancak karar için tek bir toplantı planlayın ve bir sonuca varmadan ayrılmayın.

 

Stratejiniz Size Rota Olsun, Harita Değil!

Karar toplantısı sonrasında, elinizdeki bulgular haritanız, stratejiniz ise rotanız olsun. Sık yapılan hatalardan biri, strateji toplantıları sonrasında oluşturulan stratejiyi rota değil, harita olarak kullanmaktır. Oysa alınan stratejik karar, uygulanacak modeli harekete geçirecek yönergeleri kapsayacak derinlikte olmalıdır. Karar toplantısı, sizi mutlaka bir sonraki adıma taşıyabilecek doğru kararların alınmasıyla sonlanmış olmalıdır.

 

4. Stratejinizi inşa edin, parçaları birleştirin

 

• Sosyal Fayda Komitesi kurun: Strateji oluşturmak sancılı bir süreç gibi görünse de asıl sınav hayata geçirilmesinde karşınıza çıkacaktır. Stratejinizin A´dan Z´ye hayata geçmesini sağlamak için şirketinizde konuyla ilgili her birimden karar verici konumunda bir yöneticinin yer alacağı bir ‘Sosyal Fayda Komitesi’ kurmalısınız. Komiteye mutlaka ürün/marka, iletişim, insan kaynakları, strateji, finans gibi departmanların direktörlerini ekleyin. Komitenin yanı sıra -unvandan bağımsız- sosyal fayda yaratımında heyecan duyan ve katkı verebilecek çalışanları da (çalışma arkadaşlarınızı) alt çalışma gruplarına dahil edin.
• Manifestonuzu yazın ve yayın: Komitenin ilk adımı oluşturulan stratejik amacı bir manifestoya dönüştürmek olmalıdır. Birlikte yazılacak bu manifesto, komite üyelerinin aynı vizyon çerçevesinde buluşmasını sağlayacaktır. Manifestonun komite üyelerince imzalanmasından sonra sponsorun da imza ve onayı ile şirket geneline, mümkünse araştırmaya katılan tüm paydaşlara ve dış iletişime de taşınmalıdır (Bu manifestoyu bir iletişim markasına dönüştürebilirsiniz; Our Credo).
• Plan yapın, önünüzü görün: Stratejide belirlediğiniz yönergelerin hayata geçmesi için eksik veya tam olan maddelerin üzerinden geçin. Araştırın ve ölçün. (“aralik (gap) analizi”). Tüm bulguları ölçeklerine bakmaksızın birlikte değerlendirin. Oluşturacağınız kriterlere bağlı matriksler (Uzun ve Kısa Vade/Kolay ve Zor Efor) ile hareket planı oluşturun. Konuları komite üyeleri arasında dağıtın ve bir proje planı oluşturun. Küçük ve hızlı kazanımları göz ardı etmemeye özen göstermek gerekmektedir. Bu aşamada en büyük motivasyon aracınız paydaşlarınızın harekete geçtiğinizi görmeleri olacaktır. Aksiyonlarınızı başlangıç noktanızdan itibaren sistemli olarak şirket içinde ve dışında paylaşın. Komitenin yönetim kuruluna bilgi aktarımının düzenli olarak sağlanması bu aşamadaki en kritik adımı oluşturacaktır. Gündemde kalın ve üst yönetimin konuya odaklandığından emin olun. Toplantılar, üst yönetimin konuya ilişkin desteğini ölçmede en iyi fırsatlar olacaktır.
• Komitenizi bir gelişim aracı olarak görün: Komitenizi yalnızca koordinasyon ve karar aracı olarak değil, gelişim için de konumlandırın. Merak edilen başlıklarla ilgili konuşmacıları, markaları davet edin; birlikte eğitimler alın, sertifikasyon programlarına dahil olun. Şirket içindeki entelektüel bilginin çoğaldığı ve yayıldığı bir yapı hayal edin ve hayata geçirin.
• Komitenizi ‘yetkinlik merkezi’ olarak geliştirin: Komite üyelerinizin gelişen kaslarıyla şirket dışındaki temsiliyetini de artırın. İlgili derneklerde, sivil toplum kuruluşlarında yönetim kurulu düzeyinde görevlerde yer almaları için cesaretlendirin, iletişim çalışmalarında uzman olarak konumlandırın, konuşmacı olarak seminer, konferans ve panellerde yer almaları için fırsatlar yaratın. Salt konularındaki uzmanlıklarını değil, o güne dek yaşanan yolculuğu da paylaşmalarını sağlayın. Unutmayın, diğer şirketler de sizden ilham almalılar. Bilgiyi paylaşın; etkinizi çoğaltın.

 

5. Sosyal Faydayı Paylaşın!

Sosyal fayda, klasikleşmiş bir karşılaştırma örneği olarak ‘soğan’ benzetmesi ile tanımlanır. Birbiri ile iç içe geçen katmanlardan oluşan özgün, tek bir bütündür. “Nereden başlamalı?” sorusunun yanıtı ise, en kolay dönüşüm adımından en zora doğru gitmek olabilir. Elbette, söz konusu adımlar şirket içi dinamiklerden, ilgili yöneticilerin isteklerinden bağımsız düşünülemez. Edindiğim deneyim, söz edeceğim dört kategorideki dönüşümün tamamlanması ile sosyal faydanın şirketin her adımına entegre edilebileceğini gösteriyor.

• Sosyal faydayı çalışanlarınızla birlikte yaratın. Çalışanlarınızın istekli oldukları farklı sosyal konuları tespit edin ve onların birbirinden farklı gönüllülük (zaman/katılım, bağış, elçilik vb.) çalışmalarıyla topluma yapabilecekleri potansiyel katkılara aracılık edin.
• Operasyonunuzu yürüttüğünüz mahallenize pozitif etki saçın. Siz de yan dairede oturan apartman sakini kadar bir mahallenin parçasısınız. Mahallenizin deprem toplanma merkezinde ilk yardım eğitimlerinden o bölgedeki engelli istihdamını artırmaya kadar farklı alanlarda sağlayacağınız değeri ortaya çıkarın. Benzer düzlemde çevresel faktörleri de göz ardı etmeksizin ürettiğiniz çöp miktarından, bölgenizde yarattığınız trafiğe kadar ayak izinizi azaltmaya çalışın.
• Şirket misyonunuzla örtüşen bir KSS (Kurumsal Sosyal Sorumluluk) projesi ile faaliyet gösterdiğiniz ülkede fayda yaratmaya odaklanın. Bu başlık altında Türkiye’den verilebilecek en güzel örneklerden biri, Koç Topluluğu’nun ‘Meslek Lisesi Memleket Meselesi’ projesidir. Proje, çalışma alanına doğrudan etki ederken süreç içerisinde meslek liselerine de büyük katkılar sağlayan ve A’dan Z’ye değer yaratımı ile parmakla gösterilecek başarılı bir modeldir.
• Ürün/hizmetlerinizle kapsayıcı, saygılı ve güvenilir değer yaratımına odaklanın. Sahip olduğunuz iş alanınızla yapabileceklerinizin sınırı yoktur. Finans alanında sistem dışında kalan dezavantajlı grupların ürün ve hizmetlerinizden yararlanmasını nasıl sağlayabilirsiniz? Mikrofinans ve mikrosigorta ilk akla gelen örnekler. Peki ya ürettiklerinizi geri dönüştürebilir misiniz? IKEA, çevreye verdiği zararı engellemek için 2030’da tam döngüsel bir şirket olmayı istiyor ve kullanılmayan ürünlerini geri dönüştürme, zarar görenleri tamir etme amacıyla mağazalarında alanlar kurmaya başladı. Hatta ünlü köftelerini de ‘vegan’ seçeneği ile müşterilerine sunmaya başladı!

 

6. Sistemsel düşünün, değer zinciri yaratın!

Dünyada son 40 senedir sosyal girişimcileri destekleyerek sistemsel dönüşümü destekleyen Ashoka Derneği’nin de örneklendirdiği üzere ne zaman ki sistemsel, yani derinlemesine düşünerek sosyal değerde zincir etkisi yaratırız; iste o zaman sosyal faydayı maksimize edebiliriz. Dolayısıyla; sosyal fayda yaratımının dört kategorisini (çalışan desteği, operasyonel etki, KSS kampanyası, ürün/hizmet ilişkisi) oluştururken birbirleriyle olan etkileşimini düşünmeyi ihmal etmeyin.

Örnek vermek gerekirse sokakta bir evsiz gördünüz ve o gün için bir destek sağladınız. Ama yarın, yine o kişiyi gördünüz ve bu defa yanında bir kişi daha vardı. Yalnızca günlük yardımlarla bu kişinin problemini kökten çözemeyeceğiniz kesin. Peki, acaba bu sorunu çözmek şirketinizin işi olabilir mi? Şirketiniz çözüme katkı sağlamak için sorunun daha derinine inebilir mi? Soruna odaklanacak tarafları bulma, ortaya çıkarma ve başka kurumların destek vermelerini sağlama yolunda ilişkileri seferber edebilir mi?

Evsizlik örneğinden devam edersek bir yandan günlük ihtiyaçları çalışanlarla beraber oluşturacağınız yardım kampanyası ile desteklerken bir yandan evsizlik sorununu tümden ortadan kaldırma için büyük bir KSS programı tasarlayabilir misiniz? Sadece şirketinizi değil, birçok paydaşı özel ve sivil sektrörden bir araya getirerek kalıcı çözümün bir parçası haline getirebilir misiniz? Operasyonunuz içerisinde istihdam ya da konaklama sağlayabilecek bir çözüm olabilir mi? Ürün ve hizmetleriniz bir şekilde sorunun parçası ise durdurulabilir ya da çözümün bir modülü haline getirilebilir mi?

Sosyal konular özellikle yüzeyden bakıldığında günlük ve bir kerelik çözümlerle onarılamayacak kadar derindir. Sorunun içine girdikçe derinleştiğini göreceksiniz. Sorunun kaynağı siz değilseniz, kimse sizden bu konuları tek başına çözmenizi beklemeyecektir. Ancak gerçek etki yaratmak istiyorsanız sistemsel düşünmeyi öğrenmeli, sosyal faydanın dört kategorisini iç içe değer yaratacak bir zincir olarak görmeli ve en önemlisi diğer paydaşları da harekete geçirmelisiniz.

Unutmamalıdır ki hangi sorunun derinine ineceğinize stratejiniz karar vermelidir. Lebiderya sosyal meseleler içerisinde; şirketinizin etki alanındaki konuyu ele aldığınızdan emin olmanız için; kesinlikle stratejinizle sağlamasını yapmalısınız. Böylelikle sürdürülebilir ve sistemik sosyal etki elde ettiğinizden emin olabilirsiniz.

 

7. Sosyal fayda yaratmayı başarıp başaramadığımızı nasıl ölçeriz?

Her şey ölçmekle başlıyor. Atılan her adımı kesin bir kural olarak kayıt altına almalısınız. Ölçüm sonuçlarını gördükçe daha önce yalnızca finans gözlüğü ile baktığınız konuların dahi nasıl sosyal fayda yarattığı her geçen gün daha da şeffaflaşacaktır. Belki bazı anlarda baktığınız tablodaki değerleri sevmeyeceksiniz ama bir kez görüp fark ettiğinizde bir daha görmemezlikten gelemeyeceksiniz.

Ancak aynı zamanda yarattığınız değeri ölçmek en zor adımınız olacaktır. Çevresel konularda belli başlı küresel ölçüm kriterleri var olsa da sosyal fayda söz konusu olduğunda kabul edilen ortak bir yöntem ne yazık ki bulunmamaktadır. Her ne kadar uzlaşma sağlanıp bir standart olarak benimsenmemiş olsa da bugün öne çıkmaya başlayan ilk üç ölçümleme prensibi şu şekildedir:

• Input-Output-Outcome-Impact (IOOI) modeli: Türkçe’de ‘Girdi-Çıktı-Sonuç-Etki’ olarak adlandırılabilecek IOOI, en yaygın kullanılan ölçümleme metotlarından biri olarak gösterilebilir. Ortaya koyduğunuz eforu, söz konusu dört kriter üzerinden masaya yatırıp şirket olarak ne sağlamanız gerektiği; sonuçta hangi çıktıyı/çıktıları elde etmeyi arzu ettiğinizi, böylece hangi sonuca ulaşacağınızı ve uzun vadede hangi etkiyi yaratacağınızı ölçmeyi amaçlayan bir modeldir. Kolay uygulanabilir olması nedeniyle çokça tercih edilen bir yaklaşımdır.
• Değişim Teorisi: Her geçen gün daha çok şirketin kullandığına tanık olduğumuz bu yöntem ise özünde IOOI modelini temel alıyor ve bu modeli bir adım öteye taşıyor. Adından da anlaşılacağı üzere, şirketlerin ortaya koydukları eforla değiştirmeye çalıştırdıkları moral devinimleri düşünmeye itiyor. Sistemsel düşüncenin bir uzantısı olarak yaygınlaşan bu prensip; oluşturulan sosyal faydanın derinliğinin sorgulanmasına, böylelikle IOOI modeliyle elde edilen çıktıların sağlamasının yapılmasına da olanak sağlıyor.
• Sosyal Etki Analizi: Sosyal Değer Yaratımı modelinin ölçümleme basamağı olan bu araç, özünde ‘Social Return On Invesment’ (SROI) olarak tanımlanıyor. Bahsedilen prensipte amaç; bir proje başlamadan ya da tamamlandıktan sonra ortaya konulan eforu para birimine dönüştürme çabasıdır. Uygulamanın uzmanlık gerektirdiği ancak özellikle sivil toplum kuruluşlarının büyük yarar sağladıkları bu model, ‘girdi’ sağlayan şirketlerin ‘ne kadar’ değer yarattıkları prensibi ile değerleme yapıyor. Spesifik yapısından ötürü bu model kısıtlı bir çevrede tercih ediliyor olsa da BCG, McKinsey gibi danışmanlık şirketlerinin ‘ProBono/gönüllülük’ esası ile sivil toplum kuruluşlarına destek olarak ürettiği raporlarda karşılaşıyoruz.

Anlatılan modellerin tümünü proje bazında ya da genel yaklaşımınız çerçevesinde ele alabilirsiniz. Başlangıç aşamasında kesinlikle bir uzmandan danışmanlık almanın yarar sağlayacağını düşünüyorum. İngiltere’deki Sosyal Etki Analizi örnekleri için Social Value UK, IOOI modeli için yine İngiltere merkezli Corporate Citizenship kurumlarını inceleyebilirsiniz. Türkiye’de de yetenekli butik sürdürülebilirlik şirketlerinin yanı sıra Koç Üniversitesi´nin sosyal etki forumu, KUSIF´ten de yararlanabilirsiniz.

8. Etkinizi raporlayın!

Ölçümlemek bir başlangıçtır. Ölçümlediğiniz performansınızın sorumluluğunu tüm paydaşlarınız nezdinde taşıyorsunuz. Bir sonraki adımınız ise bunun iletişimini yapma adına ‘raporlama’ olacaktır. 2000’lerde yükselen bir trend olarak öne çıkan sürdürülebilirlik ve çevresel raporlamalar artık yerini entegre raporlamalara bırakıyor. İş dünyasının salt hissedarlarına karşı sorumluluğu olması fikrinin yerini paydaş sorumluluğu alıyor. Gün geçtikçe şirketlerin yalnızca finansal raporlar üretmeleri düzenleyici kuruluşlar tarafından da yeterli görülmüyor. Avrupa’da, ‘Finansal Olmayan Raporlama’ zorunluluğu büyük ölçekli şirketlere çoktan getirildi. Bundan böyle, başta yatırımcılar olmak üzere tüm bileşenler riski entegre bir konu olarak ele alıyor, herhangi bir şirketin sosyal fayda yaratımının kısa ve uzun vadede etkisini finansallar kadar önemli görüyor ve takip etmek istiyor.

• Küresel Raporlama İnisiyatifi (GRI)

Raporlamaya giriş için en doğru kaynağın GRI (Global Reporting Initiative – Global Raporlama İnisiyatifi) olduğu düşüncesindeyim. Her şirket ve sektör için kolay, takip edilebilir ve adım adım uygulanabilir bir kaynak sağlıyor. Aynı zamanda Türkiye’de de bu alanda çalışan farklı eğitim ve sertifikasyonlara sahip uzmanlar da bulunuyor. Raporlama, uçsuz bucaksız bir alan, bilgi edinip odaklanılacak etki alanına karar verdikten sonra dışarıdan daha karmaşık görünen, ancak üzerinde çalıştıkça anlaşılır kılınan, entegre raporlama sistemlerine başvurabilirsiniz.

• Entegre Raporlama Ağı (ERTA)

Türkiye’de oldukça aktif olan ve Avrupa’da da örnek adımlarıyla takdir gören ERTA (Entegre Raporlama Ağı) da Türkiye’deki şirketler için büyük bir fırsat sunuyor. Odak noktası finansal, finansal olmayan ve sürdürülebilirlik raporlarını bir çatı altında toplayarak entegre düşünce yapısını teşvik etmektir. Raporlama dünyasında oldukça yeni bir yaklaşım olmasına karşın dünyanın önde gelen birçok şirketi tarafından benimsenmeye ve uygulamaya konulmaya baslandı.

 

9. Sosyal faydanızı konuşun!

Her şeyi unutabilirsiniz ama iletişimi asla unutmayın! İlk basamaktan itibaren adımlarınızı hangi amaçlarla attığınızın hikayesini anlatamazsanız tüm çabanızın boşa gitmesi kaçınılmaz olacaktır. İçeride çalışma arkadaşlarınızdan başlayarak bütün süreci öyküleştirerek anlatın. Öykünüzün içinde sürecin sonunda ulaşmak istediğiniz resim de olsun. Dinleyicilerin ortaya konulan sosyal fayda vizyonunu anlamaları ve hayal edebilmeleri gerekiyor. Çalışanlar başta öyküye inanmıyor veya eksik buluyorsa bilin ki hikaye örgüsünün eksik kalan yönlerine eğilmeniz gerekmektedir.

Bu konuda etkili olunabilmesi için içeride ve dışarıda iletişim markaları yaratabilirsiniz. Oluşturacağınız iletişim markaları ve hikayeleriyle hafızalarda yer edinin. Unutmayın ki bugün aklınızda yer eden çoğu marka ve şirket, kalplerinizi güçlü bir hikaye örgüsünü güçlü bir iletişim kampanyası ile destekleyerek kazanmıştı.

İletişimin gücünü asla küçümsemeyin ve sosyal fayda yaratım sürecinin stratejisinde başat bir konu olarak ele alın.

 

10. İyileştirin-Geliştirin!

Sonlandırmadan önce bu döngünün sürekli iyileşen ve gelişen bir ekosistem olduğunu hatırlamakta yarar var. Danıştığınız paydaşlarınızla düzenli aralıklarla bir araya gelerek sosyal faydanızı ve etkinizi sürekli olarak tartışmaya açın. Paylaşımları beslemek adına farklı kanallar ve etkinlikler yaratın. Başarınızı, eksik gördüğünüz yönleriyle birlikte yıllar içerisinde beraberce inşa edin. Önceliği artan konulara ilişkin hızlı geribildirimler alın ve stratejinizi ideal olarak üç yılda bir yenileyin.

Altın cümle/anahtar şudur ki şirketinizin neden ve niçin var olduğunu tekrar keşfedin! Tarihi boyunca yarattığı sosyal etkiye bakarak ve geleceği de düşünerek şirketinizin, yeryüzünde ’anlamlı’ bir yer kaplamasını sağlamaya çalışın. Sosyal Fayda’yı şirketinizden bağımsız değil, her adımınızı dahil ederek bir stratejiye dönüştürün, içselleştirin ve hızla uygulamaya geçirin. Kazanımlarınızı çalışanlarınız, operasyonunuz; ülkeye-topluma katkınız ve ürün/hizmetlerinizle duyurun. Alanınızdaki eforunuzu birbirine kenetlenen samimi bir değer zinciri ile yaratın. Ortaya koyduğunuz hedeflerinizi ölçün ve raporlayın. Öykünüzü herkesle paylaşın ve elbette, sürekli olarak iyileştirip geliştirmeye devam edin.