Dijital İtibarsızlaş(TIR)ma

Galatasaray Üniversitesi, İşletme Bölümü Arş. Gör. Belgin KAYGAN bu kez DİJİTAL İTİBARSIZLAŞ(TIR)MA meselesine el attı. Başta pazarlama olmak üzere alışılmış iş idaresi sistemlerini alt üst eden dijital devrim özellikle tüketici tarafında oyunun kurallarını kökünden değiştiriyor. Markalar ve üreticilerinin geceleri uykuları kaçıyor. Belgin Kaygan’ın yazısından devam edelim.

Dijital çağda oyunun kuralları değişiyor. Tüketicinin sesi artık daha yüksek çıkıyor, yaptırım gücü artıyor, tüketici siyasallaşıyor. İnsanlar sorumlu, duyarlı, bilinçli tüketici olma yolunda hızla ilerliyor. Çevreye ve doğaya zarar veren, etik kuralları ve toplumun duyarlılıklarını göz ardı eden markalar, tüketiciler tarafından tepki topluyor, protesto ediliyor. Tüketiciler sosyal medya aracılığıyla güçlerini birleştirip markalar üstünde baskı yaratabiliyor.

Geçtiğimiz aylarda bu tür eylemlerden biri Lego’nun Shell ile ortak yürüttüğü promosyon anlaşmasıyla gündeme geldi. Lego, tüm dünyada tanınan ve sevilen bir lovemark olarak, Shell logosunun kullanıldığı yeni bir koleksiyon piyasaya sürdü.  Shell, Lego ile anlaşarak çocukluktan itibaren Lego’ya duyulan sevgiden pay sahibi olmak ve Lego’nun olumlu imajından yararlanarak kendi imajını temizlemek istiyor. Ancak bu koleksiyon Greenpeace tarafından “Lego, Shell’in yok ettiklerini yeniden inşa edebilir misin?” sloganıyla online bir imza kampanyasıyla protesto edildi ve şuana kadar 1 milyonun üzerinde imza toplandı. Greenpeace bu işbirliğiyle Shell’in çocukların odalarını işgal ettiğini ve gelecek nesillere marka sadakati yaratmaya çalıştığını belirtiyor. İmza kampanyasında, duyarlı bir marka olan Lego’dan Shell ile ilişkisini kesmesi ve Shell’in kuzey kutbunun ekosistemine zarar veren faaliyetlerine son vermesi isteniyor. Ayrıca Greenpeace hazırladığı etkileyici viral videoyla kampanyanın daha geniş kitlelere duyulmasını da sağlıyor (http://www.youtube.com/watch?v=qhbliUq0_r4).

Markalara yönelik sosyal ve sivil protesto örneklerini ülkemizde de sıkça görüyoruz. Onur Air’in Van depremi sonrası sosyal medyada başlattığı yardım kampanyasını hatırlayalım. Onur Air her Facebook like’ı için Van depremzedelerine 0,5 TL bağış yapacağını açıkladı. Daha sonra özellikle Twitter ve Facebook Onur Air’in fırsatçı yaklaşımıyla çalkalandı. Onur Air, bir doğal afet üzerinden reklam ve çıkar elde etmeye çalıştığı için bu olay tam bir dijital itibarsızlaşmaya dönüştü. Onur Air’in burada gözden kaçırdığı toplumun duyarlılığıydı! Toplum zaten büyük markalardan bu acı olay sonucu bölgeye karşılıksız yardım bekliyordu, Onur Air bunu takipçi sayısını arttırmak için kullanarak itibar sınavından sınıfta kalmıştı. Benzer tepkiler Gezi Direnişleri sırasında pek çok televizyon kanalına ve Starbucks, Mado gibi markalara da geldi. Toplum, sorumluluklarını yerine getirmeyen, taraflı davranan markaları boykot etti.

Son günlerde patlayan bir başka kriz ise Koton markasının “Çocuk Kafası Çocuk Modası” isimli reklam filmi oldu. Reklamı pazarlama açısından değerlendirirsek iyi bir konumlandırma çalışmasıydı. Ancak Koton yetkililerinin gözünden etik unsurlar ve toplumun hassasiyetleri kaçmıştı. Kampanyada kullanılan üslup, sloganlar (Örnek: “Bir numara büyük almayın, seneye de giymem. Moda neyse onu giyerim.”), çocukların kıyafetleri, makyajları, hareketleri pek çok kişiyi rahatsız etti. Kampanya sosyal medyada büyük tepki topladı, ardından Pedagoji Derneği bir mektup yayımlayarak reklamın kaldırılmasını talep etti. Son olarak Change.org’da Koton markasının çocuklara yönelik propagandasını kınama amaçlı online imza kampanyası başlatıldı. 15 bin imzaya yaklaşılırken Koton yetkililerinden, Change.org’daki kampanya metninin altına cevap geldi:

“Koton, müşterilerini dinlemeyi ve onların görüşleriyle uygun şekilde hareket etmeyi ilke edinmiş ve bugünlere bu yaklaşımla başarılı bir şekilde gelmiştir. Son reklam kampanyamızda kullandığımız ve imza kampanyanızda bahsi geçen sloganımızı dün akşam itibarıyla iletişim faaliyetlerimizden çıkardığımızı ve bu sloganı içeren billboardları değiştirdiğimizi bilgilerinize sunarız. Müşterilerimizin görüş ve istekleri Koton için her zaman yönlendirici olmaya devam edecektir. Saygıyla duyururuz.”

Koton, hakkında çıkan olumsuz haberlere ve tepkilere oldukça geç ve yetersiz karşılık vermiştir. Bu nedenle Koton’un kriz yönetiminde de başarısız olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca tüm olumsuz eleştirilere rağmen reklamlarını televizyon kanallarında yayınlanmaya devam etmesi nedeniyle marka imajı da olumsuz etkilenmiştir. Son durumda kampanyaya imza atanların sayısı 35 bine ulaşmıştır.

Tüm bu örnekler tüketicinin dijital çağda gücünün arttığının güzel birer göstergesidir. Artık markalar dijital itibar tehdidini göz ardı edemezler ve buna uygun hareket etmek zorundadırlar.

Kısacası markalar kampanya yapar, #DuyarlılıklarKazanır !