İtibar, geleneksel halkla ilişkiler aktivitelerinin ötesine geçmek durumundadır/Marlena Zakrzewska

Başkaları üzerinde bıraktığımız bir izlenimin etkisinin ve itibarın ne kadar önemli olduğunun birçoğumuzun farkında olduğuna inanıyorum. Bu, aramızdaki dinamiğin ve genel olarak bir seçim yaparkenki tercihlerimizin nedenlerini açıklayabilir. Aynı mekanizma organizasyon ortamında da gözlemlenebilir. Firmanızın itibarı, müşterilerin bir başkasınınkinin yerine neden sizin bir ürününüzü ya da hizmetinizi tercih ettiğini ve başarıyla yenilgi arasındaki farkı açıklayabilir. Kurumsal itibar fikri insiyaki ve oldukça anlaşılır gibi görünse de şaşırtıcı bir şekilde karmaşıktır.

Reel ekonomideki finansal krizin yansımaları nedeniyle kurumsal itibarın iş geliştirme üzerinde dikkate değer bir etkisi bulunmaktadır. Bunun yanı sıra, özel sektörün güvenilirliği küresel ekonominin geleceği açısından ciddi imalar içermektedir.

Bu nedenle, itibar meselesindeki zorluk sadece son dönemdeki ekonomik olayların belirsizliğinin bir sonucu olmayıp aynı zamanda ürün ve tüketici hakları konusunda sosyal algıda meydana gelen kayda değer değişimlerin de bir sonucudur. Web bazlı önemden ve medya gücünden oluşan bir dünyada kullanıcıların fikirlerini ifade etme ve bireysel bir fikri öne sürme konusunda artan öz güvenleri nedeniyle reklama çok daha az güvendiğimizi söylemeye bile gerek yok. Sonuç olarak, güçlü bir itibar yaratmak için organizasyonların dinleme becerilerini geliştirmeleri ve paydaşlarla ilişkilerini korumaya konsantre olmaları gerekmektedir.

Ancak, bu süreç geleneksel halkla ilişkiler aktivitelerinin ötesine geçmek durumundadır. Meselenin kilit noktası, itibar çalışmalarının firma içinde koordinasyonuna etki edecek destekleyicilerden oluşan doğru ağdır. Açıkçası, ortaya çıkan herhangi bir sorun karşısında organizasyonun farkındalığını etkin şekilde desteklemek üzere deveye sokulmuş bir erken uyarı sisteminin olması büyük fark yaratmaktadır. Deneyimimiz doğrultusunda biliyoruz ki birçok firma bu rekabetçi ortamın önemini anlamakta, ancak bununla birlikte, Bearing itibarı tehdit eden zorluklarla (örneğin; firmanın iş performansı ile ilgili meseleler, işle ilgili hamlelere yapılan muhalefet ya da kökleşmiş, sektöre has meseleler, gizli ödemeler ve ileri teknoloji gibi) yüzleşmek durumunda kalan birçok organizasyonla çalışmaktadır.

Kurumsal itibar “hassas” bir kavramdır. Bir firmanın, hem iç hem de dış paydaşlarının o firmanın geçmişteki aksiyonlarını ve de gelecekteki olası davranışlarını değerlendirerek edindikleri bilgiyi kapsayan genel bir tahmindir. Bir organizasyonun her bir paydaş nezdinde, paydaşın organizasyonla olan deneyimlerine bağlı olarak ya da başkalarından duydukları kadarıyla, itibarı biraz farklı olabilir. Bu nedenle, organizasyonun halkının davranış ve fikirlerini belirleyen, organizasyonun politikalarını halkının ilgisi doğrultusunda saptayan, halkının iyi niyetini ve anlayışını kazanmak üzere aksiyon programı formüle eden ve yöneten halkla ilişkileri yönetimsel bir işlev olarak iyi idare etmek hayati önem taşımaktadır.

Burada Bearing’de biz, kurumsal itibarın, insanların firmanın aktiviteleri, iş yeri, firmanın geçmiş performansları ve gelecekteki yükselme şansıyla ilgili sahip oldukları her türlü bilgiye (ya da yanlış bilgiye) dayanarak firmayla ilgili neler hissettiği ile ilgili olduğuna inanırız. Dolayısıyla, müşterilerimize aşağıdaki konularda bu doğrultuda yardımcı oluruz.

Kurumsal İtibar Yönetimine Rehberlik Eden Prensipler:

• Ayırt edici özellik
• Odak noktası
• Tutarlılık
• Kimlik
• Şeffaflık

Aynı zamanda, algılandığı biçimleriyle kurumsal itibarların bir organizasyonun kurumsal kimliğinin duygusal açıdan çekici gelme, vizyon ve sosyal sorumluluk gibi yönlerini dünyaya sunma biçimine çok büyük bir oranda bağlı olduğuna çok güçlü bir şekilde ikna olmuş durumdayız.

Çok açıktır ki, daha başarılı bir iş gelişimi ve güçlü bir kurumsal itibar için anahtar çoğu zaman kurumsal itibarın değişim sürecindeki aşamalarını reklam değerlendirme aracılığıyla sıklıkla takip etmektir. Gerek firma içinde gerekse firma dışında yapılan araştırmaları, objektifleri ve kriterleri dikkate almaya çalışmanızı şiddetle tavsiye ederim. Aksi takdirde, kurumsal kimlikle ilgili kimlik değişiminde yenilgi yaşamanın nedeni olan tuzaklardan birine yakalanmak oldukça kolaydır. En çok rastlanan hatalar aşağıdaki gibidir:

• Kurum içinde kabul görmemek
• Gerçekçi olmayan beklentiler
• Kurum dışında kabul görmemek
• Sürecin kötü yönetilmesi
• Kaynakların kısıtlılığı
• Yönetimin kendini adamamış olması

İtibarın büyük bir risk meselesi olduğu, operasyonel, stratejik ve finansal risklere ek olarak öngörülemeyen ve nedensiz diğer majör risklerle birlikte dikkate alınması gerektiği hususunda birçoğumuz hemfikirizdir, böylelikle de itibarı korumak riskleri sezerek bu risklere karşı önceden tedbir almayı sağlayan bir düzlem gerektirir.

Manchester Business School’da strateji profesörü olan Doktor Gary Davies’in, kendisinin itibar yönetimine yaklaşımını, işlerin nasıl geliştiğini ve kurumsal itibarın nasıl korunduğunu anlattığı a brief talk by Dr Gary Davies isimli yayınını seyretmenizi tavsiye ederim.

Marlena Zakrzewska hakkında:
Marlena Bearing’de danışmandır. Kendisinin analiz, bilişsel ve davranışsal çalışmalar ve inovasyon konularında güçlü bir öz geçmişi bulunmaktadır. Marlena, Londra King’s College ve Berlin Humbold Üniversitesinde eğitim almış ve sosyal psikoloji konusunda ayrıntılı çalışmalara katılmıştır. Davranışa neyin etki ettiğini ve buna bağlı olarak da davranışa nasıl etki edilebileceğini anlayarak gerek organizasyon bazında gerekse bireysel bazda daha başarılı olunabileceğine inanmaktadır. Bir teklifin detaylarında yapılan küçük değişikliklerin insanların o teklife olan tepkilerini nasıl etkilediğini tam olarak anlamak dikkat çekici bir değerin ortaya çıkmasını sağlar.