İtibar Yönetimi Bağlamında Sosyal Reklam Kavramına Yönelik Bir Araştırma
İtibar Yönetimi Bağlamında Sosyal Reklam Kavramına Yönelik Bir Araştırma ITIBAR_YONETIMI_BAGLAMINDA_SOSYAL_REKLAM
Alper Akın; Marmara Universitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Halkla İlişkiler Aba Bilim Dalı, Supervisior: Assoc. Prof. Ayda Uzunçarşılı Soydaş
ÖZET
Kurumlar günümüz global rekabet ortamında varlıklarını korumak, marka değerlerini ve imajlarını pozitif yönde artırabilmek için sosyal reklamlar aracılığıyla kitlesel yayın organlarında görünür olmaya çok önem vermişlerdir. Kurumların sosyal reklamlar vasıtasıyla medyadaki görünürlükleri itibar yönetimi bağlamında incelendiğinde, sosyal sorumluluk kampanyalarının toplumun sorunlarına ve kaygılarına duyarlı bir şekilde çözüm üretecek nitelikte olup hedef kitlelenin ve paydaşların hem duygusal hem de rasyonel beklentilerinin karşılanması yönünde hareket etmelerinin gerektiği görülmektedir. İtibar kavramının önemli bileşini ve kriteri olan sosyal sorumluluk ve buna bağlı olarak yapılan sosyal reklam kampanyaları kurumun itibarını korumak ve arttırmak amacıyla yapılmaktadır. Sosyal sorumluluk kampanyalarının geniş kitlelere ulaştırılması aracılığıyla yapılan sosyal reklamlar bu çalışmanın temel konusudur.
Sosyal reklamların itibar yönetimi açısından değerlendirilmesi için örnek proje olarak seçmiş olduğumuz Samsung “Duyan Eller” reklam kampanyası, dijital ve görsel medyada “Yılın En Duygusal Sürprizi” olarak nitelendirilerek küresel çapta başarı elde eden bir sosyal sorumluluk kampanyası olmuştur. Söz konusu reklam kampanyasının örnek proje olarak tercih edilmesinin en geçerli nedeni de dünya çapında elde ettiği bu başarısıdır.
“Duyan Eller” sosyal reklam kampanyası nitel araştırma yöntemlerinden olan odak grup ve reklam çözümlemesi yöntemi ile iki aşamalı olarak incelenmiştir. İlk aşamada sosyal reklam içerik analizi yöntemine göre incelenmiştir. İçerik analizinde “Duyan Eller” reklamı: Görsel ve dilsel ileti kullanımı, sembol kullanımı, ritüeller, kahramanlar ve değerlerin kullanımı açısından analiz edilmiştir. Araştırmamızın ikinci aşamasında ise işitme engelli altı kişinin katılımı ile odak grup çalışması yapılmıştır. Odak grup çalışmasının sonucunda elde edilen bulgular; içerik ve betimsel analiz yöntemi ile analiz edilmiştir.
Araştırmamızın temel varsayımı olan sosyal reklamların itibara olumlu etkisini destekler nitelikte sonuç elde edilmiştir. Bu tezden elde edilen bulgular alana katkı sağlayacak ve bu alanda çalışacak diğer araştırmacılara da temel niteliğinde olacaktır.
ABSTRACT
A RESEARCH ON SOCIAL ISSUE ADVERTISING IN THE CONTEXT OF REPUTATION MANAGEMENT
In today’s global competitive environment, the corporates have placed great importance on being visible in mass media through social ıssue advertising, in order to protect their assets and to increase their brand value and image positively. When the visibility in the media through social ıssue advertisements is examined in the context of reputation management, it is seen that social responsibility campaigns need to respond to the problems and concerns of the society in a sensitive manner and to act towards meeting the emotional and rational expectations of the target groups and stakeholders. The social responsibility and social ıssue advertising campaigns, which are the important components and criteria of the concept of trust, are carried out in order to maintain and increase the reputation of the organization. Social ıssue advertising through the dissemination of social responsibility campaigns to the broad masses is the main subject of this study
The Samsung “Hearing Hands” advertising campaign, which we chose as a sample of these thesis for the evaluation of social ads in terms of reputation management, has been a social responsibility campaign that has achieved success on a global scale by being called “The Emotional Surprise of the Year” in digital and visual media. The most valid reason for choosing this advertising campaign as a sample is its worldwide success.
The “Hearing Hands” social advertising campaign was examined in two stages of the qualitative research methods which are the focus group and advertisement analysis method. In the first stage, social advertising was analyzed according to content analysis method. The use of visual and linguistic messages in advertising was analyzed in terms of symbol usage, rituals, heroes and the use of values. In the second phase of our study, focus group study was conducted with the participation of six people with hearing impairment. The results obtained from the focus group study with content and descriptive analysis.
The findings of this research proved our assumption on “Social issue advertising, has a positive effect on reputation”. Also the findings obtained from this thesis will contribute to the field and will be the basis for other researchers who will work in this field.