Koton Reklam Filmi ve Markanın İtibarı Tartışması

Markaların itibarı ile ilgili tartışmalara son günlerde gelen etkili örneklerden bir tanesi Koton’un Çocuk Kafası Çocuk Modası başlığı ile yayımladığı reklam filmi oldu. Özellikle sosyal medyada yoğun tartışmalara neden olan reklam filmi ile ilgili temelde iki tartışma var. Birincisi, markanın çocukları pazarlama amaçlarına yönelik hedefleri için suistimal ettiği ile ilgili görüş… Diğeri ise, reklam filminin kendisinden bekleneni -biraz tartışmalı da olsa- fazlası ile verdiği ve kendini konuşturduğu ile ilgili. (Reklamın kötüsü olmaz yaklaşımı) İkinci görüş içinde yer alanlar kamuoyundan gelen tepkilere paralel markanın bir adım geri attığını böylece suların durulduğunu öne sürüyorlar. Birinci görüşü savunanlarda ısrar ve inatla markanın geri adımından tatmin olmamış olacaklar ki “boykot” çağrıları ile ateşi söndürmeme derdindeler.
Aslında, sorun ve sonuç ile ilgili değerlendirmeyi seslerin yükselmeye başladığı günlerde Pedagoji Derneği kamuoyu ile paylaştı. Derneğin görüşleri tüm markaların pazarlama faaliyetleri için “ders” niteliğinde…
Pedagoji Derneği, Koton giyim firmasının 2014 kış sezonu için çocuklara yönelik hazırladığı “Çocuk Kafası Çocuk Modası” reklamını eleştirerek, yayından kaldırılmasını talep etti. Dernek mektubunda, çocukların pazarlama ve satış amacıyla kullanılmasını eleştirerek, çocukların yüksek yararının ticari kaygıların önüne geçmesi gerektiğini belirtti. Reklamda oynayan çocuklara giydirilen kıyafetlerin ve yapılan makyajın özellikle kız çocuklarına seksapalite atfettiğini ifade ederek çocuk istimarı ve pedofilinin yaygınlaştığı bir dönemde çocukları yetişkin kıyafetleri ve hareketleriyle göstermenin tehlikeli olduğuna dikkat çekti.

Modanın yetişkinlerin dünyasına ait bir kavram olduğunu ve çocukların gündeminde bu kavramın olmadığını ve olmaması gerektiğini savunan dernek, reklamdaki “sen ayrıcalıklısın” mesajının çocuklara narsizm/özseverlik aşıladığını vurguladı. Dernek, şirkete yazdığı mektubun sonunda “Ülkemizin ekonomik gelişimine katkı sağlamak konusunda gayret gösteren kurumunuzun, çocukları ilgilendiren çalışmalarda onların ruh sağlığını daha çok dikkate alacağını umuyoruz” diyerek reklamın yayından kaldırılmasını talep etti.

Derneğin açıklamasının tam hali:

Sayın Koton Yetkilileri;

Pedagoji Derneği olarak, çocukları ilgilendiren her konuda uzmanlarımız tarafından değerlendirmeler yaparak bunu ilgili kurum, kuruluş, özel ve tüzel kişiler ve kamuoyuyla paylaşmayı bir borç biliyoruz. 2014 Eylül ayı içerisinde televizyon kanallarında ve reklam panolarında yayınlanan “Çocuk Kafası Çocuk Modası” adlı reklamınızla ilgili düşüncelerimizi iletmek amacıyla bu mektubu size yazıyoruz. Bu reklamınız, içeriğinde çocuklara yönelik olumsuz mesajlar içermesi nedeniyle derneğimizin dikkatini çekmiştir. Reklamınız birkaç açıdan derneğimizce sakıncalı bulunmuştur:

• Öncelikle çocukların, bir ürünün daha iyi pazarlanması ve satışı amacıyla kullanılmasını, çocukların öne çıkarılarak bir ürünün tanıtılmasını doğru bulmuyoruz. Reklamınız çocukların ticari kaygılara alet edildiği izlenimini uyandırmaktadır. Hâlbuki çocuğun yüksek yararı tüm kaygıların ötesinde tutulmalıdır.

• Reklamınızda çocuklara giydirilen kıyafetler, yapılan makyajlar ve takılar ile çocuklara yetişkin tavrı verilmiştir. Bu değişiklikler çocukların bir yetişkin gibi algılanmasına neden olmuştur. Reklamdaki kız çocuklarına kıyafetleri, bakışları, hareketleri ile seksapalite atfedilmiştir. Çocuklar, çocuk olmalı, çocuksu kalmalı, onların masumiyeti korunmalıdır. Çocuk istismarının ve pedofilinin arttığı bir dönemde çocukları, özellikle kız çocuklarını, yetişkin kıyafetleri ve hareketleri ile göstermek oldukça tehlikelidir.

• Moda, yetişkinlerin dünyasına ait bir kavramdır. Çocukların gündeminde moda yoktur. Reklamınız yetişkin gündeminde olan “moda” kavramını çocukların gündemine sokarak, çocukların ruhsal gelişimine zarar vermektedir. “Aşk, sevgili” gibi yetişkin kavramlarının çocukların dünyasına çokça girdiği günümüzde, “moda” kavramının da çocuk gündemine taşınması doğru değildir.

• Reklamınızda “ayrıcalıklı olmak”, “tarz sahibi olmak” vurgusu çokça yapılmaktadır. Çocuklara “Ayrıcalıklı olun, tarzınız, modanız olsun.” mesajının verilmesi doğru değildir. Çocukları kıyafetleri ile ayrıcalıklı, farklı olmaya sevk etmek çocuklara yapılan büyük bir haksızlıktır. Ayrıca “Sen ayrıcalıklısın, sen özelsin, özel olmalısın.” mesajı narsizm/özseverlik tohumlarını çocuklara aşılamaktadır.

Uluslararası Reklam Uygulama Esasları’nın 18. maddesi “Pazarlama iletişiminde, çocuklarda veya gençlerde zihnen, ahlaken ya da bedenen zararlı bir etki yaratabilecek herhangi bir beyanda bulunulamaz veya görsel sunum kullanılamaz” açıklamasını yapmakta ve  “Pazarlama iletişimi herhangi bir şekilde, tanıtımını yaptığı ürüne sahip olan ya da bu ürünü kullanan çocukların ya da gençlerin, ürüne sahip olmayan diğer çocuklara ve gençlere göre, fiziksel, psikolojik ya da sosyal avantajlar sağlayacaklarını ileri süremez” demektedir.  6112 sayılı RTÜK Kanunu’nun 9. maddesi ise reklamların çocukların fiziksel, zihinsel veya ahlakî gelişimine zarar veremeyeceği ve deneyimsizliklerini veya saflıklarını istismar edemeyeceğini açıkça belirtmektedir.

“Çocuk Kafası Çocuk Modası” reklamınız yukarıda belirttiğimiz gerekçelerle açıkça bu maddeleri ihlal etmektedir. Bu reklamınızı en kısa sürede yayından kaldırmanızı temenni ediyoruz. Ülkemizin ekonomik gelişimine katkı sağlamak konusunda gayret gösteren kurumunuzun, çocukları ilgilendiren çalışmalarda onların ruh sağlığını daha çok dikkate alacağını umuyoruz.