Kurumsal İti̇barin Sosyal Medya Üzeri̇nden Aktarımı: Sektör Li̇derleri̇ni̇n Twitter Yöneti̇mi̇ Üzeri̇ne Bi̇r Araştırma
KURUMSAL İTİBARIN SOSYAL MEDYA ÜZERİNDEN AKTARIMI: SEKTÖRLİDERLERİNİN TWITTER YÖNETİMİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Araştırmanın pdf formatını buradan indirebilirsinizKURUMSAL_ITIBARIN_SOSYAL_MEDYA_UZERINDEN
Mehmet Tokatlı 1 İbrahim Özbükerci 2 Nazan Günay 3 Beril Akıncı Vural 4
ÖZ
Temel bir tanımla “güvenilir” sözcüğü ile açıklanabilecek kurumsal itibar kavramı, günümüzde kurumların elle tutulamayan en değerli varlığı olarak kabul görmektedir. İtibar sahibi olan kurumlar, kriz dönemlerinden daha rahat ve etkin bir şekilde çıkarken
aynı zamanda ürün/hizmetlerinin de pazarda tutundurulması daha kolay olmaktadır. Kurumların uzun yıllar boyunca sürdürdükleri halkla ilişkiler ve reklam çalışmaları sonucu sahibi oldukları kurumsal itibarın aynı emekle yönetilmesi ve korunması de gerekmektedir. Bu noktada sosyal medya, geleneksel medya dönemine göre kurumsal itibarın yönetilmesini daha da kapsamlı ve zorunlu hale getirmiştir. Son 20 yıllık dönem içerisinde gerek bireysel gerekse kurumsal iletişim hayatını
derinden etkileyen sosyal medya, kurumsal itibarın yönetilmesi noktasında birçok avantaj ve aynı zamanda da tehditler getirmiştir. Bu anlamda sosyal medya üzerinden kurumsal itibarın aktarımı ve korunması önemli bir kurumsal görev haline gelmiştir.
Bu durumun bir sonucu olarak, günümüzde birçok kurum sosyal medyayı kurumsal itibar yönetimleri süreci içerisinde ciddi bir mecra olarak dahil etmiştir. Bu çalışma kapsamında 2014 Kurumsal İtibar raporlarına göre kendi sektörlerinde lider olan 5 kurumun twitter üzerinden nasıl bir itibar yönetimi sergiledikleri açıklanmaya çalışılmıştır. Bu maksatla Fombrun’un sunmuş olduğu kurumsal itibarın altı bileşenine(itibar katsayısı olarak da bilinmektedir) uygun olarak sorular hazırlanmış ve kurumların twitter üzerinde yaptıkları paylaşımlarda bu soruların cevabı aranarak paylaşımların hangi bileşene uygun olduğu saptanmıştır.
Çalışma kapsamında kurumsal itibar liderlerinin sosyal medya üzerinden hangi bileşenler dahilinde bir kurumsal itibar yönetimi sürdükleri saptanmıştır.
Çalışmanın sonuçları, kurumların sosyal medya üzerinden sürdürecekleri kurumsal itibar yönetimleri için bir rehberlik görevi görebilecek ve bir tür çerçeve sunabilecektir.
Anahtar Kelimeler:
Kurumsal itibar, sosyal medya, twitter
CORPORATE REPUTATION THROUGH SOCIAL MEDIA: A RESEARCH ON TWITTERMANAGEMENT OF SECTOR LEADERSABSTRACT
Corporate reputation-can simply be described as trustworthiness- is accepted as a most valuable asset of corporations. Corporates that has a reputation are much stronger when a crisis occurs and easily can get rid of it also their products/services accepted easily in the market. Building a corporate reputation requires long and massive public relations and advertising efforts, therefore needs to be managed and preserved. At this point social media makes this management and preserving process more mandatory and comprehensive than traditional media times. Social media which influences deeply both personal and corporate relationships in last 20 years, brings both advantages and disadvantages in order to manage corporate reputation. As a result of all, managing and preserving reputation through social media becomes a corporate mission and today many corporates add social media with a strategic approach in their reputation management process. In this paper, tried to be explained that how 5 sector leaders(according to 2014 corporate reputation reports) use twitter in order to their reputation management process. With this purpose, questions –according to Fombrun’s six component of corporate
reputation(also known as Reputation Quotient)- be determined and tried to find out what reputation component sector leaders use most in their twitter management. In this paper, we tried to find that under what component or components sector leaders focus on in their reputation management through social media.
By this work’s findings, corporates can have a guidance in order to manage their reputation through social media.
1 Araş.Gör. Ege Üniversitesi iletişim Fakültesi,
mehmettokatli@mail.ege.edu.tr
2 Doktora Öğr. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi,
ibrahimozbukerci@gmail.com
3 Doktora Öğr. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi,
nazangunveay@hotmail.com
4 Prof. Dr. Ege Üniversitesi İletişim Fakültesi,
z.beril.akinci@ege.edu.tr
Keywords:
Corporate reputation, social media, twitter
Giriş
Kar amacı güden veya gütmeyen birçok kurum, kendi kurumsal değerlerini, kültürlerini, ürün/hizmetlerini vb. tüm bilgileri çeşitli iletişim kanallarını kullanarak ilgili hedef kitlelerine aktarmaya çalışmakta ve bu aktarım sonunda hedef kitleleri ile arasında karşılıklı bir saygı ve sevgi kurmaya çalışmaktadır. Son on yıllık süreç içerisinde sosyal medyanın da birey ve toplumlar tarafından yoğun bir şekilde kullanılmaya başlaması ile birlikte kurumlar bu süreçlerine sosyal medyayı da aktif olarak eklemektedir. Özellikle hedef kitlesi daha çok genç nesil olan birçok kurum iletişim süreçlerinde sosyal medyayı birincil mecra olarak kullanmaya ve bu mecraya özel kampanyalar tasarlayarak büyük bütçeler ayırmaya başlamıştır.
Sosyalmedya, bir kurumsal pazarlama bileşeni olarak kurumların itibarlarının korunması ve yönetilmesi noktasında da önemli bir mecra haline gelmiştir. Kurumların yıllarca süren iletişim faaliyetleri sonucunda hedef kitleleri üzerinde oluşturdukları itibarın, sosyal medya üzerinden aktarımı ve korunması kurumların halkla ilişkiler stratejileri içerisinde önemli bir yer tutmaktadır.
Kurumsal pazarlama bileşenlerinin içerisinde kritik bir role sahip olan kurumsal itibarın, sosyal medya üzerinden aktarımı üzerine gerçekleştirilecek olan bu çalışma içerisinde Repman’in gerçekleştirmiş olduğu itibar yönetimi performans raporlarına göre 2014’ün sektör liderlerinin twitter üzerinde nasıl bir kurumsal itibar yönetimi gerçekleştirdikleri itibarın altı bileşeni rehberliğinde incelenecek ve hangi bileşen veya bileşenlere yönelik bir sosyal medya yönetimlerinin olduğu saptanmaya çalışılacaktır. Araştırmadan çıkan sonuçlar, literatür bilgileri ile yorumlanacak ve sosyal medya üzerinde bir itibar yönetim çerçevesi çizilmeye çalışılacaktır.