Makaleler Öne Çıkanlar 

Turizm İşletmelerinde Kurumsal İtibar Yönetimi

RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi
 
 
Lefke Üniversitesi öğretim üyesi Dr. Nur Ündey Kalpaklıoğlu’nun kaleme aldığı makaleyi paylaşıyoruz.European University of Lefke, Public Relations and Advertising, Faculty Member

Özet; Günümüz turistik ürün tüketicileri piyasadaki birbirine benzer hatta birbirinin tıpa tıp aynısı olan ürünler arasında tercihte bulunurken sadece ürünün kalitesi, fiyatı, fiziksel özellikleri gibi unsurların dışında ürünü üreten firmanın güvenilirliğini, piyasadaki itibarını da göz önünde bulundurmaktadırlar. Her gün tv’de, radyo’da, sokakta, internette, cep telefonunda, e-mail’de vb. karşılaştığı binlerce pazarlama mesajı artık tüketiciyi eskisi kadar etkilememektedir. Ürünü kullanmış, deneyimlemiş, kurumla bir şekilde ilişkisi olmuş diğer tüketicilerin tecrübeleri tercihleri üzerinde çok daha etkili olmaktadır. Binlerce mesaj arasından fark edilir olmak kurumlar için ne kadar zorsa, tüketici için de ürün bolluğu arasında tercih yapabilmek aynı zorluktadır. Günümüz bilinçli tüketicileri tercihlerini yaparken ürünün kalitesi, fiyatı, kullanım kolaylığı gibi faktörlerin yanında ürünü daha önce deneyimlemiş tüketicilerin tavsiyeleri, kurumun sosyal sorumluluk bilinci, sorumlu davranışları, kurumun ve yöneticisinin itibarı gibi faktörleri de göz önünde bulundurmaktadır.

 

TURİZM İŞLETMELERİNDE KURUMSAL İTİBAR YÖNETİMİ

Nur Ündey KALPAKLIOĞLU*

GİRİŞ

Turizm işletmeleri geçici bir süre için yer değiştirme hareketinin doğurduğu seyahat ve konaklama ihtiyaçlarının ve buna bağlı diğer ihtiyaçların karşılanmasına yarayan mal ve hizmetlerin üretilmesini ve pazarlanmasını sağlayan ekonomik birimlerdir. Turizm sektörünün karmaşık yapısı çok sayıda ve değişik özellikte işletmenin ortaya çıkmasına neden olmuştur. Değişik ihtiyaçlardan oluşan turizm talebinin karşılanmasında etkili olan işletmelerin sayılarının fazla nitelikleri birbirinden değişiktir.

Genel olarak turizm işletmelerine baktığımızda turistlerin temel ihtiyaçlarını karşılanması dikkate alınarak, seyahat işletmeleri, konaklama işletmeleri, yiyecek-içecek işletmeleri, rekreasyon işletmeleri ve alışveriş işletmeleri olarak sınıflandırılmaktadırlar.

Günümüz turistik ürün tüketicileri piyasadaki birbirine benzer hatta birbirinin tıpa tıp aynısı olan ürünler arasında tercihte bulunurken sadece ürünün kalitesi, fiyatı, fiziksel özellikleri gibi unsurların dışında ürünü üreten firmanın güvenilirliğini, piyasadaki itibarını da göz önünde bulundurmaktadırlar. Her gün tv’de, radyo’da, sokakta, internette, cep telefonunda, e-mail’de vb. karşılaştığı binlerce pazarlama mesajı artık tüketiciyi eskisi kadar etkilememektedir. Ürünü kullanmış, deneyimlemiş, kurumla bir şekilde ilişkisi olmuş diğer tüketicilerin tecrübeleri tercihleri üzerinde çok daha etkili olmaktadır. Binlerce mesaj arasından fark edilir olmak kurumlar için ne kadar zorsa, tüketici için de ürün bolluğu arasında tercih yapabilmek aynı zorluktadır. Günümüz bilinçli tüketicileri tercihlerini yaparken ürünün kalitesi, fiyatı, kullanım kolaylığı gibi faktörlerin yanında ürünü daha önce deneyimlemiş tüketicilerin tavsiyeleri, kurumun sosyal sorumluluk bilinci, sorumlu davranışları, kurumun ve yöneticisinin itibarı gibi faktörleri de göz önünde bulundurmaktadır.

Turizm işletmelerinin temel ürünü hizmettir. Turizm ürünlerini mallardan ayıran en temel özellik dokunulmazlıktır. Turizm ürününün değişken bir yapıya sahip olması, anlık olarak ürünün niteliği ve kalitesinde değişimlere (Kozak, 2008) neden olabilir. Bunun yanında ürünün sahipliğinin olmaması, depolanamaması, üretimle tüketimin eş zamanlı olması, ürünün soyut olması, satın alma kararı verirken deneme şansının olmaması özellikleri turizm ürünlerini  diğer ürünlerden ayırırken aynı zamanda satın alma davranışı sırasında kurumun itibarını ve güvenilirliğini daha önemli kılmaktadır.  Turizm ürünlerinin seyahat deneyimlerine dayanmaları, deneyimlerin farklılığı, daha önceki seyahat deneyimlerinden etkilenmesi ve genel tatmine dayanması ise pazarlanmasını güç hale getirmektedir.

Öte yandan sektördeki rekabetin sertleşmesi, turizm pazarlarının çeşitlenmesi, karmaşıklaşması ve turistik tüketicilerin bilinçlenmesi (Rızaoğlu, 2004) turizm piyasasında yer edinebilmek ve elde edilen yeri koruyabilmek için kurumun tüketici gözündeki saygınlığı ve güvenilirliği önem kazanmaktadır. Bir hizmet sektörü olan turizm işletmeciliğinde paydaşlarla doğru iletişim kurabilmek, sorunlarını anında çözebilmek hayati önem taşır. Yeni medya teknolojilerindeki gelişmeler turizm sektöründe yoğun olarak hissedilmiş ve yoğun olarak kullanılmaktadır. Turizm ürünlerinin daha önceden deneme şansı olmaması nedeniyle tüketiciler daha önce denemiş olan tüketicilerin deneyimlerini öğrenebilmek, ürünler hakkında bilgi edinebilmek için çeşitli bloglar, forumlardan ve sosyal paylaşım sitelerinden yararlanmakatdırlar. Yeni medya bir kurumsal itibar aracı olarak turizm işletmeleri tarafından etkin ve uygun kullanıldığı takdirde kurumsal hedeflere varmayı kolaylaştıracaktır.

Kurumsal İtibar

Mevcut karmaşık ve rekabetçi pazar ortamında soyut bir kavram olan kurumsal itibar, bir çok faktörün etkisine dayanan bütüncül bir algıdır. Kurumların itibarı, işletmelerin hedef kitlelerine yönelik olarak yaptığı veya yapmadığı tüm faaliyetlerin bütününden oluşmaktadır. (Göksel, 2010: 119) İtibar, bir şirketin yada endüstrinin genel bir değerler dizisine dayanan güvenilirliği, itimada layık oluşu, sorumluluğu ve yeterliliği (gücü) hakkında çok sayıda kişisel ve kolektif yargıdan oluşmuş bir bütün olarak tanımlanmaktadır. (www.bsmg.com/hot/reput.htm; Okay & Okay, 2011: 384) Kuruluşların en önemli değeri olan itibar, tüm paydaşlarıyla ilişkilerinde avantaj sağlarken, aynı zamanda paydaşlara beklentilerinin karşılanabileceği mesajını verir. 

 

Günümüz Pazar ortamında, pazarlamacılar teknolojik gelişmelerin ortaya çıkardığı çevresel sorunlar, tüketici talebindeki değişiklikler ve yeni yasalar, yönetmelikler gibi nedenlerle ortaya çıkan sorunlarla karşı karşıyadırlar. 2003 yılı sonunda, 1500 dünya ekonomik forumu üyelesi üzerinde yapılan araştırma göstermektedir ki, dünya çapındaki iş dünyası liderleri itibarı, şirketin başarısında yatırım olarak hisse fiyatlarının artmasında ve karlılıktan daha önemli bir kriter olarak görmektedirler. Sadece üretilen mal yada hizmetin kalitesi dah yüksek bir değer olarak görülmektedir. (Australian Institute of Company Directors 2004)

İtibar kurum/kuruluşlar, gruplar yada bireylerin sözleri ve davranışları üzerinde şekillenir. Turizm sektöründe rekabet küresel, üretilen ürünlerin birbirine çok benzer ve aralarında ikame olanağının çok yüksektir. Üretilen ürünleri doğası gereği önceden deneyimleme olanağının olmaması,  stoklanamaması, önce satılıp sonra üretilmesi gibi özellikleri olan turizm piyasasında kurumsal itibar farklılaştırıcı özelliğiyle ön plana çıkmaktadır. İtibar yoluyla kurum ve kuruluşlar iş hedeflerini gerçekleştirebilmek ve sosyal ehliyetlerinin devamını sağlayabilmek için paydaşlarını desteğini itibar yoluyla sağlayabilirler.

Kurumsal itibar oluşturma ve yönetmenin önemini anlayabilmek için öncelikle kurumsal marka kavramına bir göz atmak gerekir: (Liehr vd., 2011:28)

  • Bir kurumsal marka örgütün ne olmak istediğini ve paydaşları tarafından nasıl algılanmak istediğini belirler (içeriden dışarıya).
  • Kurumsal hedefleri gerçekleştirebilmek için tüm paydaş grupların motivasyonunu istenilen şekilde davranacakları şekilde güçlendirme amaçlanır.
  • Şirketin elde etmek istediği durumu tanımlar. Yani görevi gerekli örgütsel değişimi desteklemektir.

Kurumsal marka şirket tarafında oluşturulur ve örgütün paydaşları tarafından algılanması istenilen görüntüyü yansıtırken; imaj ve itibar paydaşların örgüt hakkındaki algıları üzerine inşa edilir (dışarıdan içeriye). Kurumsal imaj bireysel paydaşın kısa dönemli ve geçici algısını temsil ederken, kurumsal itibar paydaş gruplarının zaman içinde oluşmuş,  müşterek ve nispeten istikrarlı algılarıdır. Paydaş algıları şirket-özel marka boyutlarının çok ötesindedir. Yapılan araştırmalar kurumsal itibarın bir çok boyutun varlığıyla oluştuğunu göstermektedir. Bunların içinde; mal ve hizmetlerin kalitesi, yenilikçilik, kurumsal sosyal sorumluluk, işgücü çekimi faktörler bulunmaktadır.

Paydaş grupların ilgileri gruptan gruba farklılık gösterebilmektedir. Bu nedenle şirketleri değerlendirirken, farklı önceliklere odaklanırlar. Örneğin bir seyahat acentasını değerlendirirken; finansal analist finansal performansına, turistik mağaza getirdiği turist sayısına, otel işletmesi faturalarını zamanında ödemesine, rehber getirilen turistin kalitesine, turist ise tur programında vaat edilenlerin tümünün gerçekleştirilip gerçekleştirilmemesine öncelik verir. Bir şirketin itibarı paydaş grubundan grubuna farklılık gösterebilir. Yapılan araştırmalarda itibarın sadece paydaş grubundan grubuna değil ülkeden ülkeye de farklılık gösterebildiğini göstermektedir.               

Kurumsal itibarın yönetildiği dünya son 25 yıl içerisinde oldukça büyük değişim göstermiştir. Medyanın daha zorlayıcı ve talepkar hale dönüşmesi, dünya çapında demokratikleşmenin artması ve bilgi teknolojilerindeki gelişmelerle bireylerin pazardaki güçlerinin artması bu değişimin temelinde yatan sebepler olarak gösterilebilir. Hangi sektörde faaliyet gösterirse göstersin tüm örgütler için bu değişikliklerin sonuçları itibar yönetimini daha zor hale getirmiştir. Özellikle bir hizmet sektörü olan turizm sektöründe krizlere daha açık olması ve sektörel risklerin daha yoğun olması nedeniyle itibar risk yönetimi ön plana çıkmıştır. 

Potansiyel turistler için satın alma davranışında bulunulurken algılanan risk büyük önem taşımaktadır. Turizm sektöründe risk algılaması karar verme sürecinin en önemli faktörüdür. (Kalpaklıoğlu, 2010:148) Destinasyon / turizm işletme imaj ve itibarının, güvenilirliğinin, saygınlığının satın alma davranışında anahtar faktör olması nedeniyle, algılanan risk ne kadar yüksek olursa turistik talep de aynı oranda azalmaktadır. Olumsuz imajı olan (terör olayları, halk ayaklanmaları, deprem bölgeleri, tsunami gibi doğal afetler, antidemokratik yönetim biçimleri, askeri darbeler vb. olan bölge ve yöreler) destinasyonlara olan rezervasyonlar büyük bir hızla iptal olur ve rakip destinasyonlara kayar.

Tüketim ürünlerinden farklı olarak turizm ürünlerinin ayrılmazlık, dokunulmazlık, dayanıksızlık, stoklanamama, satın almadan önce denenememe gibi kendilerine has özellikleri tercih aşamasında kurumsal itibarı ön plana çıkarmaktadır.

Her ne kadar genel kanı satışları ve kar oranı yüksek büyük şirketlerin itibarlarının da yüksek olacağı yönündedir. Ancak satışları ve karı yüksek ancak kurumsal itibarı düşük işletmeler de yok değildir. Örneğin İrlanda’nın ucuz havayolu şirketi Ryanair’i buna örnek verebiliriz. TripAdvisor kullanıcıları tarafından en sevilmeyen havayolu seçilen Ryanair, kurumsal başarıyla itibarın mutlak birbirine bağlı olmadığını gösteren bir örnektir. Yılda 42 milyon yolcu taşıyan havayolu nezaketsiz personel, rötarlar, dar koltuk aralıkları gibi nedenlerle TripAdvisor kullanıcılarının  favorisi olmasa da 2007 Şubat ayında Ryanair oldukça yüksek kar açıklamasında bulunmuştur. Havayolunun sahibi O’Leary, yolcuların kısa seyahatlerde bazı ufak rahatsızlıkları – sert ve ayarlanamayan koltuklar, koltuk arkalarında ceplerin olmamaması, ücretsiz ikram, ıslak mendil olmaması gibi- düşük bilet ücretleri karşısında önemsemediklerini belirtmiştir. Şirketten nefret edenler tarafından kurulan www.ihateryanair.org web sitesinde markayla ilgili sürekli olumsuz haberler yüklenmektedir. Ancak yine de 2013 yılında ABD’deki en karlı havayolu olduğu görülmektedir. (http://www.businessweek.com/articles/2014-04-10/the-most-hated-u-dot-s-dot-airline-is-also-the-most-profitable)  

Ancak müşterilerin kaygı ve hoşnutsuzluklarına ilgisiz kalmanın oldukça tehlikeli bir durum olduğu unutulmamalıdır. Rakiplerin aynı güvenilir ekonomik hizmeti “iyi bir itibarla” sundukları durumda işletmenin zor duruma düşmesi kaçınılmazdır. Bunun yanında kriz durumlarında, ki havayolu işletmelerinin karşılaşabileceği en kötü krizlerden biri uçak kazasıdır. Bir uçak kazası durumunda yada güvenlik ihlali durumunda ciddi sıkıntı yaşanır. Güvenlik ihlali iddiası doğru olmasa bile olumsuz imaja sahip, itibarı düşük bir şirketin  bunu kanıtlayıp, hedef kitleyi inandırması oldukça güç olacaktır.

Kurumsal itibarı değerlendirirken şirketler, müşterilerin hizmetlerini her satın aldıklarında bir tercih yaptıklarını unutmamalıdırlar. Tercih edilir olmak başarıdır. Ancak bu başarıya çok da güvenip, rahatlamamak gerekir, çünkü itibar ve tüketici sadakatı çok çabuk değişebilir. Özellikle turizm davranışlarında bu değişim çok hızlı olabilmektedir. Küçük bir sorun yada büyük bir kriz -hiç fark etmez- kötü yönetilirse itibar kaybı hemen yaşanır.

Günümüzde itibar yönetiminin daha önemli hale gelmesinin temelinde: (Griffin, 2008:33-34)

  • Dünyanın küçülmesi ve özgürleşmesi,
  • Bireylerin güçlenmesi,
  • STKların güçlenmesi,
  • Dünyanın bilgi toplumu haline gelmesi,
  • Dünyanın korku dünyası haline gelmesi,
  • Hükümetlerin güçlerini korumaları ancak kurumsal gücün zayıflaması yatmaktadır.

 

İtibar Kırıcılar (Reputation Triggers)

  • Uluslararası düzeyde finansal düzensizlikler,
  • Etik olmayan davranışlar,
  • Yönetim hataları,
  • Güvenlik, çevre, sağlık ihlalleri,
  • Teknoloji yada sağlıkla ilgili toplum algılamasındaki değişiklikler.

1992-1997 arasında ABD’de en itibarlı görülen kurumların yarısı artık itibarlı olarak anılmamaktadır. İnternetin gücü burada yadsınamaz, bilgi akışının ve ağızdan ağıza iletişimin hızını artırması burada önemli bir etken olarak görülmektedir. Tüketicilerin ve diğer paydaşların günümüzde bilgiye hızlı ve kolaylıkla ulaşabilmesi ve hızla örgütlenebilmeleri itibar kırıcı etki yapmaktadır.

 

Turizm İşletmelerinde İtibar Yönetimi

İletişim teknolojilerinin yaygınlaşması ve seyahat olanaklarının artmasıyla turistik hareketlerde artış olduğu gibi aynı zamanda sektör içindeki rekabet de artmıştır. Daha 20-25 yıl öncesinde uluslararası telefon görüşmesi yapmanın bile ne kadar güç ve pahalı olduğu, internetin daha duyulmadığı, sadece birkaç televizyon kanalının olduğu, tatillerin genellikle “memlekete gitmek” olarak görüldüğü, hatırlandığında günümüz gelişmeleri daha da iyi algılanabilir. Bu gelişmeler bireylerin ufuklarını açtığı gibi aynı zamanda uzakları da yakın ettiler. Dünya ekonomisi birbirine bağlı ve bağımlı hale geldi. Günümüzde artık “küçük yerel sorunlar” diye bir kavram kalmadı. Günümüzde dünyanın öbür ucunda gerçekleşen bir olay anında tv kanallarında yer alabiliyor. Eskiden “bir olay oldu; yarın sabah ilk iş toplantı yapıp bu konuyu değerlendirelim” derken, günümüzde “ bir olay oldu- kapıda televizyoncular var” diyoruz.

1999 yılında İngiliz Thomas Cook seyahat acentası büyük bir krizle karşı karşıya kaldı. Bir çok seyahat acentasının karşılaşması olası olasılığı olan bir kriz yaşadı. Güney Afrika’da bir otobüsü, 27 tatilci ve yerel rehberin ölümüyle sonuçlanan kaza yaptı. Acenta neredeyse mükemmel bir kriz yönetimi sergiledi. Hemen müdahale etti, aile üyelerini, travma danışmanlarını, kaza uzmanlarını hızla Güney Afrika’ya götürdü, medyayı basın bültenleriyle düzenli olarak besledi. Özellikle görsel krizlerde çoğunlukla tepki vermek için düşünmeye zaman olmadığının bilincinde olan şirket yönetiminin, kontrolü hızla ele almasının, acentanın bu krizden itibar kaybı yaşamadan çıkmasında büyük etken olmuştur.

Holtz’a göre (2002), bilgi çağının en önemli özelliklerinden biri üretici odaklı endüstri çağının tam tersine” tüketicinin kral” olduğu bir çağ olmasıdır. Bilgi çağında tüketicilerin farkındalıklarının çok daha yüksek ve çok daha talep edici olması, örgütsel başarının anahtarını tüketici tatmini olarak karşımıza çıkarmaktadır. Günümüz halkla ilişkiler uygulayıcıları geleneksel bilgi yayma ve kontrollü örgütsel bilginin dağıtımının amaçlandığı iki yönlü asimetrik halkla ilişkiler modelinden uzaklaşmak zorundadırlar. Hedef gruplarla dengeli ve uzun süreli ilişkilerin öneminin vurgulandığı “iki yönlü simetrik” modelin tercih edilmesi gerekmektedir. İnternet sayesinde kitleler çok daha güçlü olmuş, istedikleri bilgiyi seçebildikleri gibi bilginin kaynağını da seçebilecek güce sahip hale gelmişlerdir (Gruning 2009).  Artık tüketiciler kendi tercihlerini, yaşam tarzlarını yansıtan kaynakları tercih etmekte ve global olarak benzer zevklere sahip olan insanlarla etkileşimde bulunmaktadırlar. Örneğin instagramda fotoğraflarını paylaşmakta yorum yapmakta, Pinterest’te ilgi alanlarına göre oluşturdukları gruplarda tecrübelerini paylaşmaktadırlar. Bu bağlamda halkla ilişkiler uygulayıcılarının uzun süreli bir diyalog ve gözlemle, hedef kitlelerinin düşüncelerinin, motivasyonlarının ve beklentilerinin farkında olmaları gerekmektedir. (Kalpaklıoğlu, 2013:559-560)

Hizmet Kalitesini Kurumun Temel Prensibi Haline Getirmek

Hizmet kalitesi ürün temeli hizmete dayalı turizm işletmelerinde rekabet edilebilirliğin kilit noktasıdır. Hizmet kalitesi, kurumların kendilerini diğerlerinden farklılaştırmasına vebu yolla rekabet avantajı kazanmasına yardım etmektedir. (Ghobadian vd., 1994:44; Gümüş vd., 2009:105)   belirleyicisidir.

Hizmetin kalitesinin değerlendirilmesi zordur, kaliteli hizmet müşterinin beklentilerini üzerinde verilen hizmettir. Turizm ürünlerini doğası gereği, üretildikleri anda tüketildiklerinden kalite gerek hizmeti alanın, gerekse hizmeti verenin o anki psikolojik ve fizyolojik durumundan doğrudan etkilenir. Hizmet kalitesi turizm işletmeleri için başarının ve piyasada var olabilmenin en önemli anahtarıdır. Müşteri ürünün kaliteli olduğuna inandığı durumlarda hizmet için daha çok bedel ödemeye gönüllü olur. İşletmeyi fiyat rekabetinde öne çıkardığı ve karlılığı artırdığı gibi aynı zamanda müşterini gözünde itibarlı bir kurum olarak yer alır. Çünkü müşteri için kaliteli hizmet üreten bir işletme itibarlıdır. Kurumsal itibarı inşa etmenin ve korumanın en temel noktası kaliteli hizmet üretmekten geçtiği unutulmamalıdır. Eğer üretilen hizmet kaliteli değilse diğer itibar oluşturmak için yapılacak hiçbir çaba işe yaramayacaktır.

Sıfır Risk Toplumunun Korku ve Endişeleriyle Başa Çıkabilmek

Günümüzde korku ve endişenin şirketlerin dış iklimlerinin önemli bir parçası haline geldiği görülmektedir. Kabul etsek de etmesek de küresel olarak korku toplumu halinde yaşamaktayız. Global bir sektör olan turizm sektörü de doğal olarak bu korku atmosferinden payını almakta. Bireyler günlük yaşamımızla ilgili çok fazla endişe duymasalar da, teorik hatta olmayan risklerde korkmakta ve endişelenmekteler. Bireylerin iş hayatlarıyla ilgili yada günlük yaşamlarıyla ilgili biraz riski kabullenseler de çevreyle ilgili sıfır risk istedikleri görülmektedir. Algılama ve talepte olan kayma turizm sektörüne de aynı paralelde yansımış durumda. SARS, kuş gribi, deli dana vb. hastalıklar, terör, savaş korkusu destinasyonların itibarını olumsuz yönde etkilemekte bu da doğrudan turizm işletmelerine yansımaktadır. Bu korkuların yanında insanlar artık çevreye saygılı, doğa dostu ürünler tüketen, çevreye ve doğal atmosfere zarar vermeyen, hayvan haklarına saygılı kurum ve kuruluşların hizmetlerinden faydalanmak istemekteler. Tatilde rahatlamak, tüm korkulardan arınmak isteyen insanlar doğal olarak sıfır risk gördükleri destinasyon ve işletmeleri tercih edeceklerdir. Sağlık bilincinin artmasıyla beraber turizm işletmelerinin de gerçek olsun yada sadece algıda kalsın, bu riske karşı daha hassas olmaları itibar oluşturmak ve mevcut itibarı koruyabilmek için bir gerekliliktir.

Medya İlişkileri

Yeni dünya düzeni bireylerin bilgi beklentilerinde de büyük değişikliklere neden olmuştur. İnternetin yaygınlaşmasıyla bilgiye erişim müthiş bir şekilde hızlanmış. Herhangi bir konuyla ilgili her türlü bilgiye saniyeler içinde ulaşılır olmuştur. Bu bağlamda medya kavramında da değişiklik görülmekte ve karşımıza yeni medya çıkmaktadır. Geleneksel medyaya karşı yurttaş gazetecilerin yer aldığı yeni medya…Turizm işletmeleri itibar yönetim sürecinde gerk geleneksel gerek se yeni medyayla yakın ve dürüst ilişki içinde olmalıdır.

Geleneksel Medya

Medya alanındaki değişim sadece yeni medyanın ortaya çıkmasıyla olmamış, geleneksel medya da ciddi değişiklikler göstermiştir. 24 saat haber yayını yapan haber kanallarının açılması, gazetelerin haberlerini internet sitelerinde yayınlamaları ve internet haber sitelerinin yaygınlaşmasıyla habere ulaşım kolaylaştığı gibi, habere ihtiyaç da artmıştır. 24 saat haber yayını yapan bir kanalın habere ihtiyacı çok olduğundan, yayın süresini doldurabilmek için haberin daha derinine inip, ilgili kişilerden uzmanlardan fikirler alarak haber süresini uzatmak zorundadır. Bunun itibar yönetimiyle de yakından ilgisi bulunmaktadır. Örneğin normal bir kanalda dört dakikada geçebilecek bir havayolu grevi haberi, bir haber kanalında 20 dakika sürebilmektedir. Bu da daha çok açı, daha fazla yorum ve itibarın sarsılma olasılığının artması demek olmaktadır. Konu turist otobüsünün ölümlü kaza yapması yada otelde bir turistin cinayete kurban gitmesi gibi daha ciddi bir olaysa saatlerce ve günlerce yayınlanan, sürekli spekilasyonlar yapılan bir haber olacaktır. Haber kanalları yayın sürelerini doldurabilmek için haberi uzatmaya ihtiyaç duyarlar. Çatışmalar, ters düşmeler bu olanağı verir, yani izleyici, dinleyici yada okuyucunun “iyi” ve “kötü”yü görmesidir. Çocukluğumuzdaki hikayelerde olduğu gibi kurbanlar, kötü adamlar ve kahramanlar… Kriz yönetiminde genellikle kurumlar kötü adam olarak algılanır.

Medya sektörünün rekabetçi yapısı, ilk olma yarışı, hızlı haber toplama ve haber atlatma baskısı itibar yönetimi üzerinde ekstra sonuçlara neden olmaktadır. Bu hızlı akış içerisinde haberciler kendilerine olayları değerlendirme ve analiz etme zamanı vermeden daha içindeyken yayınlamaktadırlar. “Son dakika” olarak verilen haberler genellikle bir görgü tanığı yada konu hakkında bilgi sahibi olan biriyle yapılan telefon bağlantısıyla devam etmektedir. Örgüt olaylar ve gelişmeler hakkında bilginin çok kısıtlı olduğu durumlarda canlı medya görüşmesinden rahatsız olabilir ancak unutulmamalıdır ki, eğer krizin ilk dakikalarında medyayla ilişki kurulmazsa insiyatifi bir daha alma şansı olmayacaktır.

Hıza olan ihtiyaç yurttaş gazeteciliğin gelişmesinde de etkili olmuştur. Kriz ortamlarında haber kanaları için görsel yayınlayabilmek, yada bir görgü tanığına haberlerde yer vermek büyük başarıdır. Olay yerine kamera ve ekip göndermek zaman alabilir ama günümüzde cep telefonları kameraları ve 3G ile anında kaliteli görsele ulaşmaları mümkün olmaktadır.

Sıfır risk kültüründe,  korku medya tarafından da sıklıkla gündeme getirilmektedir. Sağlıkla ilgili endişeler, besinlerle ilgili endişeler, çevre kirliliği, zehirli atıklarla ile ilgili endişeler sürekli gündemde tutularak sansasyonel gazetecilik yapılmaktadır. Günümüz modern medya tüketicileri medyanın sansasyonel haber yaptığının ve başka kaynaklardan da bilgi edinebileceklerinin, haberin doğruluğunu kontrol edebileceklerinin bilincinde olmakla beraber, çoğu kişi haberlerde bir kurumla ilgili yer alan bir haberle ilgili “acaba doğrumu? Kurumun web sayfasına bir bakayım” demez. Bir krizden sonra herhangi bir bireyde, o krizle ilişkisi olan kurum yada kuruluşa karşı olumsuz algılama oluşmuşsa bu bireyin olayla ilgili araştırma yapıp, gerçek bilgiye eriştiği için olmamıştır. Bu algı şirketin medyada tasvirinden daha da önemlisi şirketin kendini medyada nasıl tasvir ettiğinden kaynaklanmaktadır.(Griffin, 2008:41-42)

Günümüzde örgütler geleneksel medyada itibarlarını aktif olarak yönetmek zorundadırlar. İtibarın tehlikede olduğu durumlarda tüm medyanın beklentilerini karşılamak çok olacaktır. Bu nedenle örgüt, seçici, emin, olumlu ve gerçekçi olmak zorundadır. İtibarı doğru yönetebilmenin temelinde medyayı doğru anlamak yatar. Medyanın ne aradığını, beklentilerini, yönelimleri anlaşılabilirse kurumun hedef kitlesine sesini duyurabilmek, itibarını korumak ve yükseltebilmek için şansı olacaktır.

Yeni Medya

Geleneksel medyadaki büyük değişimin temelinde yeni medyadan gelen tehlike yatmaktadır. İnternet bireylerin bilgiye ulaşması ve bilgiye yaklaşımı konusunda ciddi değişikliklere neden olmuştur. Örgütler artık bu yeni mecrada seslerini duyurabilmek ve yer alabilmek için mücadele etmektedirler. Çünkü yeni medya mal ve hizmetleri pazarlanması ve satışı için çok uygun bir ortam yaratmaktadır. Ancak aynı zamanda bilginin hızla yayılması, ve yer alan bilgilerin kontrol edilme zorluğu bir şekilde bilgi anarşisine neden olurken, itibar kırıcı özellik yüklemektedir.

İnternet, iletişim hızı, interaktif olması, mesajların kişiselleştirilebilmesi,  verimliliği, etkinliği ve sorun yönetimini kolaylaştırması gibi yönleriyle diğer mecralarla karşılaştırıldığında çok avantajlı olduğu kadar, grup iletişimi ve etkileşim için ideal bir forum da oluşturmaktadır (Ashcroft, 2001, Macintosh, 2000, Sallot, 2004).

Yeni medya kurum karşıtı mesajlar için, kalıcılığı ve zamansızlığı nedeniyle çok güçlü bir mecra olarak karşımıza çıkmaktadır. Örneğin Google’da “United Airlines” arandığında arayanın karşısına Anti-United Airlines sitesi olarak bilinen ve United Airlines ile ilgili olumsuz haberlerin ve protesto çağrılarının yer aldığı  www.untied.com  ile karşılaşabilmektedir.

Tüketicilerin internet ortamında olumlu yada olumsuz tecrübelerini diğer tüketicilerle  paylaşabilecekleri birçok yöntem bulunmaktadır. Facebook, Twitter gibi sosyal paylaşım ağlarında tecrübelerini arkadaşları ve takipçileriyle paylaşabilir, youtube, viddler gibi sosyal paylaşım sitelerine videolar yükleyebilir, instagram, flickr gibi uygulamalarda ürünün yada tecrübenin görselini paylaşabilir, foursquare gibi uygulamalarda tavsiye yazabilir,  arkadaşlarına e-posta gönderebilir; düşüncelerini dile getirmek için sohbet gruplarına katılabilir; hakkında yorum yapacağı ürünü üreten kuruluşun web sitesine girip yada wordpress, tumblr gibi blog sitelerinde kendi yorumunu yazabilir; Deja.com, Epinions.com, Birsikayetimvar.com, Sikayetbank.com, Itsbeauty.com, Sikayetvar.com, TripAdvisor.com gibi web sitelerinde, Mekanist gibi sosyal paylaşım ağlarında ürüne ya da hizmete puan verebilir; kendi web sitelerinde ürün ya da hizmetle ilgili bilgi yayınlayabilir, bir kuruluş için fan sitesi, protesto sitesi oluşturarak diğer tüketicilerle paylaşabilirler.(Kalpaklıoğlu, 2014:269) Bu tür paylaşım ağlarında yapılan yorumlar kurumlar için olumlu olabileceği gibi insanların olumsuz deneyimlerini paylaşma yönelimleri daha fazla olması nedeniyle itibar kırıcı işlevi de görebilir. Kurumsal itibarın oluşumu ve korunması için kurumların gözlerinin yeni medyada olması gerekmekte ve kurumla ilgili yapılan yorumlara anında müdahale edip, cevaplayabilmeleri gerekmektedir. Turizm ürünlerinin satın almadan önce denenememesi nedeniyle, ürünle daha önce ilişki kurmuş, deneyimlemiş diğer müşterilerin düşünce ve yorumları itibar algısında önemli bir yer tutar.    

RSS gibi sosyal medya araçlarıyla gerçek zamanlı bilgiye anında ulaşabilme halkla ilişkiler uygulayıcıları ve pazarlama uzmanları için  haber sitelerini, blogları, sosyal ağları araştırma, medya takibi, itibar ve sorun yönetimi konularında kullanabilme olanağı sağlamaktadır. Breakenridge’e göre (2008) bilgiye ulaşmadaki rahatlık iletişim kampanyalarının stratejik planlamasına yardımcı olmaktadır. Ayrıca uygulamacıların kriz ortaya çıkmadan önlemlerini almalarına da olanak sağlamaktadır. Öte yandan internetin hızı ve ağ oluşturma kapasitesi, herkesin herkese istediği kadar bilgiyi müthiş bir hızla paylaşmasının krizleri kolaylaştırdığı ve örgüte global itibarsızlık da getireceği tartışılmaktadır. (Kalpaklıoğlu, 2013:560)

Ancak mesajın uygun hedef kitleye ulaşmasında yeni medyanın her zaman doğru araç olduğunu söylemek yanlıştır. Mc Luhan’ın “Araç iletidir” savıyla bakıldığında, araç kullanan kişilerin algısal alışkanlıklarını değiştirir ve yansız değildir. Kişilere olduğu kadar topluma da mesaj verir. McLuhan şöyle der: Bir medya (araç) bizim algımızı şekillendirir ve yeniden şekillendirir.  Mesaj yer aldığı araca göre anlam yüklenir. Kurumlar internette yaptıkları paylaşımlar ve bilgi tedariği konularında sorumluluk duygusuyla hareket zorundadırlar.. Ancak sıradan internet kullanıcılarında ve profesyonel eleştirmenlerde böyle bir sorumluluk yoktur.

Tüketicilerin olumsuz deneyimlerini ortaya koymaları, kuruluşlar tarafından engellenememektedir. Değiştirilebilecek olan, tüketicilerin bu olumsuz deneyim sonrasında yaşayacakları süreçtir. Krizlerin fırsata dönüştürebileceği gerçeği göz önünde bulundurularak kuruluşlar; tüketicilerin yaşadıkları olumsuzluklar, kızgınlıklar, hayal kırıklıkları sonrasında onların fikirlerini değiştirmek üzerine odaklanmalıdır.(Kalpaklıoğlu, 2014:269)

Yeni medyanın doğası gereği bir bilgi anarşisi bulunmaktadır ve iyi yönetilmesi gerekir. Ortaya çıkabilecek sorunlara evrensel bir cevap bulunmamakla birlikte, kalite ve miktar ana değişkenlerdir. Yani kurumsal itibarı oluşturmak ve koruyabilmek için, gerek kurum gerekse hedef kitle açısından çok bilgi değil, iyi bilgi yer almalıdır.

Kurum Markası

 Amerikan Pazarlama Birliği’nin tanımına göre marka “bir satıcı yada satıcılar grubunun mal yada hizmetlerini rakiplerinkilerden ayırt etmeyi sağlayan isim, terim, işaret, sembol, tasarım yada bunların kombinasyonu”dur. Marka mal yada hizmete boyut katarak, aynı ihtiyacı karşılamaya yarayan rakip ürünlerden farklılaştırır. Bu farklılıklar markanın ürün performansına göre fonksiyonel, rasyonel yada maddi olabilir. Marka tüketiciye verilen ve şirketin kesinlikle  tutmak zorunda olduğu sözdür. En kısa tanımıyla “farklılaşmak” demektir. Rekabetin ulusal ve uluslararası boyutta çok yoğun olduğu turizm sektöründe farklılaşabilmek doğrudan rakiplerin bir adım önüne geçmek demektir.

Marka tüketicilerin zihninde olumlu algılar oluşturma sürecidir.  İşletmelerin müşterileriyle ilişkilerindeki anahtar unsurdur. Markalar bir ürün ve onun performansı hakkındaki algılamaları, duygu ve düşünceleridir. Kısaca bir ürünün tüketici için ne ifade ettiğidir. Yani aslında marka tüketicinin zihninde var olur. Müşteride marka algılaması ne kadar iyiyse müşterinin gözünde kurumsal itibarı da o denli yüksek olacaktır.

Kısacası /hizmeti farklılaştıran marka, hizmete değer katar. İşletmeye rekabet gücü kazandırırken, fiyat müşterideki fiyat duyarlılığını da azaltır ve işletmeye karlılık getirir. Markalaşmak sunulan mal/hizmeti rakip yada olmayan benzer mal/hizmetlerden farklılaştırırken aynı zamanda, ürüne pozitif değer katacak bir mesajla hedef kitleye iletilir.

Kurumsal marka oluştururken marka adının ayırt edici, destekleyici, kullanışlı, hedef kitle tarafından kolaylıkla telaffuz edilebilen ve anımsanabilen isim olmasına dikkat edilmelidir. Özellikle global pazarda hizmet veren turizm işletmeleri için marka adının bu özelliklerine daha da dikkat edilmesi gerekmektedir. Eğer kurumsal marka paydaşlar tarafından telaffuz edilemiyor, yada yanlış telaffuz ediliyorsa o pazarda markanın sıkıntı yaşaması kaçınılmazdır.

Lider nitelikleri olan CEO

Lider diğerlerini peşinden sürükleyen kişidir. Lider vizyonu olan ve düzeltilmesi gerekn bir sorunu yada ulaşılması gereken bir hedefi gören kişidir. Bu daha önce kimsenin görmediği fark etmediği bir şey olabileceği gibi dah önce kimsenin uğraşmak istemeyeceği bir şey de olabilir.

Hedefi şirketin yıllık satışlarını katlamak da olabilir, yeni bir ürün geliştirmek, yada hayallerinin şirketini kurmak da olabilir. Her zaman açık ve net bir hedefi bulunur.

Liderlik için sadece vizyona sahip olmak yeterli değildir. Bir çok insan yapılması gerekenleri görebilir ancak liderlerin farkı gördüklerini eyleme dönüştürmeleridir. Etraflarındaki “yapılamaz, daha önce denendi, çok pahalı” gibi bahaneleri dinlemezler. Gerçek bir lider azimle hedefine ilerler

Liderlerin en temel özellikleri olumlu olmaları insanlara ve olaylara pozitif bakmaları, her bir bireyin eşsiz olduğunu ve birbirinden farklı yetenekleri olduğunun bilincinde olup bireyleri bu yetenekleri konusunda yönlendirmeleri ve güvenilir olmaları gelir.

Kişisel özelliklerinin yanında yazılı ve sözel iletişimleri güçlü, çalışanlarını hedefe ılaşma konusunda motive edebilen ve planlı kişilerdir. Kurumsal itibarın doğrudan CEO’nun itibarıyla ilişkili olması, kurumsal itibar yönetiminde şirket CEO’sunu çok önemli bir noktaya koymaktadır.

European Communication Monitor’un 2013 yılında Avrupa birliğine üye 43 ülkedeki 30.000 halkla ilişkiler profesyoneline yaptığı araştırma verilerine göre kurum ve kuruluşların CEO’larının karizma, kişisel itibar ve sembolik gücünün kurumsal itibar üzerinde olumlu etkisi olduğu düşünülmektedir. Ayrıca araştırma verilerine göre, CEO’nun itibarının ve iletişimsel yetilerinin kriz gibi zor durumlarda ön plana çıktığı görülmektedir. CEO’nun itibarı kurumsal itibarın üzerinde yükseldiği stratejik iletişim alanlarında sırasıyla; kamu ve toplum ilişkileri, siyasal iletişim, kurum içi iletişim, finansal iletişim, kriz iletişimi ve pazarlama iletişimi alanlarında büyük etki yapmaktadır.   

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Günümüzde kurumların içinde faaliyet gösterdikleri topluma karşı sorumluluk hissetmeleri, kendi çıkarları yanında toplumun çıkarlarını da gözetmeleri ve toplumdan aldıklarını topluma geri verme anlayışıyla ortaya çıkan bir değerdir. Sosyal sorumluluk “Kurumların hissedarlar ve kanun yada sendika sözleşmesi tarafından öngörülenlerin dışında toplumdaki diğer tamamlayıcı gruplara karşı da yükümlülükleri olması” şeklinde tanımlanmıştır.(Solmaz, 2007:66)

Günümüzde oldukça gündemde olan bir kavram olan sosyal sorumluluk, toplumun bilinçlenmesi ve rekabetin artmasıyla tüm dünyada önem kazanmıştır. Günümüz tüketicileri topluma saygılı, toplumsal sorunlara duyarlı, sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunan işletmeleri itibarlı görmektedirler. Günümüzün itibar ölçeklerinden birisi kurumsal sosyal sorumluluktur. Kurumların sosyal sorumluluk faaliyetlerinde bulunurken temel amaçları paydaşlar üzerindeki imajları olmaktadır. Tüketiciler bir çok alternatif arasında satın alma tercihinde bulunurken toplumsal sorunlara eğilen, doğaya, ekolojik çevreye duyarlı işletmelerin mal ve hizmetlerini tercih etmektedirler. 

Kurumun sorumlulukları; (Archie Carroll’un Kurumsal Sosyal Sorumluluk Piramidinden)

–Ekonomik sorumluluklar: üretim yapma, karlı olma, işletmenin kaynaklarını etkin ve verimli şekilde kullanma, ülke ekonomisine katkıda bulunma

–Hukuki sorumluluklar: kanun ve yönetmeliklere uyma, yasaların belirttiği çerçevede üretim yapma

–Ahlaki sorumluluklar: etik olma, doğru olanı yapma, çalışanlara adil olma, fırsatçılık yapmama, fiyatları adil düzeyde tutma,  haksız rekabet, asılsız reklamdan kaçınma, çevreye ve başkalraına zarar vermekten kaçınma

– Sosyal sorumlulukı: iyi bir kurumsal vatandaş olma, toplumun kaynaklarına destek olma, toplumun yaşam kalitesini yükseltme, hayırseverlik, toplumun genel çıkarlarını gözetme.

Bir kuruluşun medyada öne çıkan sorumluluk duygusundan yoksun sosyal ve çevresel davranışları (Solmaz, 2007:67) kuruluşun kurumsal itibarını kuşkusuz ki zedeleyecektir.

Kurumsal sosyal sorumluluğun kurumlara sağladığı yararlar şöyledir: (Connolly, 2002; Gümüş, 2009:122)

  • Çalışan bağlılığının artırılması,
  • Tüketici güveninin geliştirilmesi,
  • Yatırımcı bağlantılarının artırılması
  • Daha iyi toplumsal ilişkilerin sağlanması

Yukarıda belirtilen yararların sonucunda kurumsal itibar yönetimine olumlu katkıları olacaktır. Turizm işletmeleri itibar çalışmalarında kurumsal sosyal sorumluluğa önem vererek, sorumluluk bilinciyle hareket etmelidirler.

Baskı Grupları ve Bireylerle İlişkiler

Kurumların itibarında payı olan tüm bireylerin kurumların mal yada hizmetini tüketen müşterisi değildir.  Bazı bireyler, kurum yada kuruluşun içine hiç girmemiş, ürünleriyle hiç teması olmamış bile olsa, bazı şirketlerin varlığına, planlarına, politikalarına karşı olmayı kendilerine iş edinirler. Bunu genellikle STKları ve medyayı kullanarak gerçekleştirirler. “tüketici aktivizmi” ile “bireysel aktivizm” arasındaki farkı anlamak kurumlar için çok önemlidir. Kurumları ciddi anlamda çelişki içine sokar; tüketicilerimize istediklerini mi veriyoruz, yoksa istediklerini söyledikleri başkalarının onların istemesini istedikleri mi?

Tüketici bir şeyi istediğine karar verdiğinde, -bu bir tatil olabilir, seyahat olabilir, konaklama olabilir yada başka bir turistik hizmet olabilir- bu isteğini gerçekleştirebilecek işletmeleri arar. Bir tercih olanağı olduğunu varsayarak, tüketim kararlarını etkileyen üç faktörün varlığından bahsedebiliriz. Bunlar: kişisel zevk, fiyat ve kalitedir. Örneğin bir konaklama isteğinde; bireyin tercihi lüks bir otel olabileceği gibi tatil köyü de olabilir, butik otel de olabilir, köy evi tarzında bir yer de olabilir, tamamen kişisel tercih ve zevke bağlıdır. Öte yandan fiyat da önemli bir faktördür, bireyin bütçesi ve ödeme gücü tercihini belirler. Kalite ise görecelidir, bireyden bireye kalite algılaması farklılık gösterebilir. Bireyin beklentisinin üzerindeki hizmeti kaliteli olarak tanımlayabiliriz.

Bazı insanlar adil olmayan kahve ticaretini boykot ederek tüm kahve şirketlerinin kendilerinin adil olarak gördükleri ticaret politikalarını benimsemelerini isterken, bazıları çevre kirliliğine karşı kimsenin SUV araçlar kullanmaması gerektiğini savunmaktadır. Tüm bu bireyler ve grupların hepsi şirketlerin iyi şeylere yatırım yapmalarını istemektedirler. Bazıları buna “tüketici aktivizmi” demektedir ancak gerçekte şirketlere yönelik sosyal ve ekonomik aktivizmdir ve kontrol edilemezse ciddi kurumsal itibar kayıplarına neden olabilir. Serbest piyasa ortamında sağlıklı bir insan davranışı olarak görülse de, tüketici olmaktan tamamen farklıdır. Gördüğümüz tamamen yetkilenmiş yada güçlenmiş bireydir.(Griffin, 2008:49)

Bakıldığında işletmeler “Tüketicilerimiz; kurumsal sosyal sorumluluk çerçevesinde üretilmiş ürünler, çevreye duyarlılık, sosyal sorunlara duyarlılık gösteren kurumlar istemektedirler ve bizlerde buna uygun davranıyoruz” deseler de. Aslında tüketicinin tercihini belirleyenler; kişisel zevk, fiyat ve kalitedir.

Söylenenler ile uygulamalar arasında fark olduğu takdirde “tüketici hassasiyetine” dikkat edilmediği, “yeterince sorumlu” davranılmadığı gerekçeleriyle şirkete karşı itibar sarsıcı suçlamalar gelmektedir. Aslında gerçekte bahsedilen “tüketici hassasiyeti” gerçekte baskı gruplarının hassasiyetidir. Hedeflerine ulaşabilmek için baskı grupları medya ve diğer paydaşları kullanmaktadırlar. Öte yandan gelişen iletişim teknolojileri sayesinde her bir bireyin yurttaş gazetecilik yapabilme olanağını da kullanmaktadırlar.

Ekim 2006’da British Airways yer hizmetlerinde çalışan bir görevli Nadia Eweida’nın British Airways’e karşı verdiği mücadele bu konunun iyi bir örneğini oluşturmaktadır. Nadia Eweina Biritsh Airways’in Heatrow Havaalanında check-in işlmeleri yapan bir görevlidir. Havayolu yönetimi tarafından görevini yaparken üniformasıyla birlikte boynuna taktığı “haç” ı çıkarması gerektiği kendisine iletilmiş ancak kadın yedi yıldır taktığı haçı çıkarmayı reddetmiştir. Bunun üzerine kendisine müşteriyle doğrudan ilişkisi olmayan başka bir görev teklif edilmiş ancak bunu da kabul etmemiştir. Bunun üzerine BA tazminat vermeden iş akdin, feshetmiştir. Bunun üzerine Ms. Eweida kendisine dinsel ayrımcılık yapıldığı gerekçesiyle BA’ya dava açmış ve örnek olarak da başörtüsüyle görev yapan Müslüman görevlileri göstermiştir.

Aynı dönemde Müslüman kadınların tam peçe ile toplumda bulunabilmesi konusunun gündemde olmasının da avantajıyla, kamu gündemine oturmuştur. BA çeşitli dini gruplar tarafından dinsel ayrımcılıkla suçlanmış, boykot edilmiş hatta İngiliz Kilisesi tarafından eğer üniforma kuralları gözden geçirilmezse 10.25 Sterling değerindeki hisselerini çekecekleri tehdidinde bulunulmuştur. Hatta Başbakan bile konuya dahi olmuş ve BA’dan “akılcı davranması ve duyarlı olmasını” istemiştir.

Ms.EWeida’nın giderek artan destekçileri ve konunun medya gündeminde sürekli sıcak tutulması, kurumsal itibarın giderek zedelenmesine yol açmış ve BA’nın geri adım atmasına neden olmuş. 19 Ocak 2007 tarihinde yayınladığı yeni üniforma genelgesiyle çalışanların dini sembollerini yakalarına küçük bir broş yada ince bir zincirin ucuna kolye olarak asabileceklerine yer vermiştir.

Örnekte de görüldüğü gibi bir güçlenen birey baskı gruplarını harekete geçirerek kurum ve kuruluşların yıllar içinde oluşturduğu kurumsal itibarı kısa sürede zedeleyebilir hatta yerle bir edebilir. Bu nedenle kurum yöneticilerinin akılcı davranarak, çok çabuk olaya müdahil olmaları gerekmektedir. Özellikle talebin sezonluk olduğu, ürününü stoklanamaması nedeniyle zamanında satılamayan ürünün daha sonra satılma şansı olmadığından turizm sektöründe hız diğer sektörlere göre daha da hayati hale gelmektedir. Oluşan itibar kaybı doğrudan maddi kayıplarla sonuçlanacaktır.

Müşteri Memnuniyeti

Müşteri memnuniyeti turizm işletmelerinin itibar kazanmalarında önemli bir yer sahiptir. Çünkü müşteri aldığı hizmet ile ilgili kişisel deneyiminden memnun ise kuruma karşı olumlu hisler içinde olacaktır. Aslında müşteri memnuniyeti doğrudan hizmet kalitesiyle ilişkilidir. Sunulan hizmet kaliteli olduğu sürece müşteri de memnun olacaktır.

Turizm işletmeleri müşteri memnuniyetini sağlamak için iki şey yapmalıdırlar (Morrison, 1996:269; Gümüş vd., 2009:110):

  • İyi ürünler sağlamak (yemek, oda vb.)
  • İyi hizmetler sağlamak

Müşterilerin turizm hizmetini satın almadan önce hizmetle ilgili beklentileri bulunmaktadır. İşletmeler, iyi ürün ve iyi hizmetlerle bu beklentileri karşılamaktadırlar. İşletmelerin bu beklentileri karşılaması müşterilerin memnuniyetlerini belirlemenin yanında işletmelerin itibarını da etkilemektedir.(Gümüş vd., 2009:110)

Turizm işletmeleri kurumsal itibar yönetiminde müşterileri memnuniyetini her zaman denetlemeli, kontrol etmeli ve müşteri memnuniyetini kurum felsefesi olarak belirlemelidirler.      

Çalışan Memnuniyeti                                                                                 

Çalışan memnuniyetinin ve müşteri memnuniyetinin elde edilmesinde çalışan ve müşteri arasındaki etkileşim oldukça önemlidir.(Çakır, vd., 2010:120) Turizm sektörü çalışanları müşteriyle doğrudan ve yoğun bir şekilde temas halinde oldukları için dış müşteri memnuniyetinin gerçekleşmesinde çalışanın performansı adeta çalışanın ilişki sürecine yatırımı olarak kabul edilmektedir.(Çakır, vd., 2010:120)  Turizm işletmelerinde çalışan tatmini müşteri memnuniyetiyle doğrudan ilişkilidir. İşinden memnun, tatmin olmuş bir çalışan daha kaliteli hizmet verir.

Tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektörü çalışanlarının da hizmet verdikleri kuruluştan maddi beklentileri kadar, manevi (saygınlık, statü kazanma, saygı görmek gibi sosyal, iş doyumu elde etmek, takdir edilmek gibi psikolojik) beklentileri vardır. Çoğunlukla çalışanlarla örgüt arasında maddi beklentilerle ilgili yazılı bir anlaşma olup, manevi beklentiler bunun dışında kalır, oysa çalışanların kuruluşa bağlılıklarını, dolayısıyla iş verimini maddi faktörler kadar manevi unsurlar da etkilemektedir.  Görünmeyen ama çalışanın kuruluşla imzaladığı psikolojik anlaşma ile kuruluşa karşı bağlılık göstermeyi garanti eden çalışan, bunun karşılığında iş güvenliği, saygınlık, eşit durumlarda aynı davranışla karşılaşmak gibi adaletli bir anlayış beklemektedir.(Peltekoğlu, 2009:518)

 

Çalışanın maddi koşullarının tatminkar olmaması bunun yanında manevi koşullardan da yoksun bırakılması, doğrudan çalışanın vereceği hizmete yansır. Alternatif  arayışları içine giren çalışanın verimi ve motivasyonu düşer. Çağdaş yönetimin gerekliliği olarak insan ve birey kalitesine yatırım yaparak kurumsal itibar desteklenmelidir. 

         

Rekabetin yoğun olduğu bir sektör olan turizm sektöründe, çalışanın doğrudan ilişki içinde olduğu  müşterinin tatmin olması, çalışanın tatmin olmasına bağlıdır. Kurumsal bağlılığı, sadakati olmayan ve mutsuz bir çalışanın hizmet verdiği  kişileri memnun etmesi mümkün değildir.

STKlarla ilişkiler

Sivil toplum Kuruluşlarıyla ilişkiler ve ilişki düzeyi tüm sektörlerde olduğu gibi turizm sektöründe de kurumsal itibar açısından önemli bir yere sahiptir. İş hayatında STKlara farklı yaklaşım tarzları benimseyen yada farklı tepkileri olan yöneticiler bulunmaktadır. Bazıları STKları iyi iş yapılabilecek iş ortakları yada farklı paydaş gruplarını etkileyebilecek girişimler olarak görürken, bazıları da kendi dar gündemlerine göre iş dünyasına saldıran sorumsuz ajitatörler olarak görmektedirler. Yani bazı işletmeler STKlarla ilişki kurmak ve çalışmanın kurumun lehine olacağı kanısındayken, bazıları değildir.

“Uluslararası Sivil Toplum Kuruluşları” terimi ilk kez 1950 yılında Birleşmiş Milletler tarafında kullanılmıştır. Kızıl Ay ve Kızıl Haç gibi kurumları tanımlamaktadır.

STKların gücü bağımsız statülerinden, hükümetlerden, iş dünyasından, medyadan farklı daha sıradan insanlardan oluşmasından gelmektedir. Bir çok açıdan diğer işlere benzerler, onlar gibi öncelikleri, gelirleri, giderleri, gündemleri, müşterileri reklam bütçeleri, reklam kampanyaları vardır. Yorumlarda bulunurken ve eleştiri yaparken medyayı kullanırlar. STKlar topluma ciddi anlamda katkılarda bulunurlar ve toplum içinde saygınlıkları vardır.

Toplumda saygın bir yere sahip olabilmek ve müşteri desteği sağlayabilmek için bazı STKların gündemleriyle ilgilenmek ve işbirliği yapmak iyi bir fikir gibi görünse de daha çok soruna neden olabilme olasılığı yüksektir. Çünkü aktivistler “sorunlarla” şirketler “konularla” ilgilenir. Şirket bir konuyu ona çare bulma bakış açısıyla ele alırken, aktivistler daha büyük bir sorunun hala devam etmekte olduğunu görürler ve şirketi daha çok şey yapmadığı için suçlarlar. (Larkin, 2003:151)

Saygın, ciddi olarak temsil özelliği olan bir grupla işbirliği kurumsal itibarın yükseltilmesinde oldukça olumlu bir sonuç doğurabilir. Ancak çok dikkatli davranılması gerekmektedir. İşbirliği yoluyla hem büyük aktivist gruplar kontrol altında tutulabilirken hem de bir proje yada konuya farklılık getirip, iş başarısı elde edilebilir.

Hükümetle ilişkiler

Globalleşen dünyayla birlikte hükümetlerin gücünün ve etkisinin azalacağı düşünülse de gerçekte böyle olmamıştır. Her ne kadar iş dünyası, STKlar, bireyler lobi çalışmalarında bulunsalar medyayı etkin olarak kullansalar da son karar hala hükümetler tarafından verilmektedir.

İngiliz Hansard Society lobiciliği “demokrasiye karşıt” olarak tanımlayanların aksine, “sağlıklı çoğulcu demokrasinin simgesi” olarak tanımlamıştır.(2007)

Hansard Society’nin raporuna göre dünya genelinde hükümetler üzerinde lobi çalışmalarını iş dünyasından çok ilgi grupları ve hayır kuruluşlarının yaptığı görülmektedir. Bu verilerin geleneksel düşünce olan, lobiciliğin karanlık ve el altından sermaye sahipleri tarafından yapıldığı düşüncesine ters düştüğü görülmektedir.

Her ne kadar güç hükümetlerin elinde olsa da belirli küresel trendler ve konular üzerinde kontrollerini devam ettirmek için mücadele etmektedirler.

Şirketler her ne kadar önemli ve güçlü olsalar da yeni dünya düzeninde, toplumun gözündeki imajları gibi hükümetleri yönlendikleri pek doğru değildir. Yeni dünya düzeni şirketlere büyük fırsatlar sağlamakla birlikte artan denetimler ve riskler de içermektedir. Günümüzde kurumsal itibar şirketler için sadece bir şeyler ters gittiğinde değil, her an gündemde olan bir konu. Kurumun karlılığını açıklamak için bile itibar yönetimine ihtiyaç duyulmaktadır.günümüzde toplumun gözünde iki çeşit şirket vardır: iyi şirketler ve kötü şirketler. Genellikle kötü şirketler büyük ve karlılığı yüksek olanlar olurken, küçük, kar oranı düşük, ayakta kalma mücadelesi veren şirketler iyi şirketler olarak görülmektedir.

Şirketlerin karşılaşabileceği itibar sorunları

  • Doğrudan Kuruluşu Etkiyen Krizler – asimetrik temel şoklar, otelde yangın, otelde cinayet, uçak kazası, tur otobüsü kazası, kurumsal yönetim skandalı vb.
  • Turizm Piyasasını Etkileyen Krizler – terör olayları, salgın hastalıklar, deperem, sel baskını, tsunami gibi doğal felaketler vb.
  • Küresel Sosyal Konular – küresel ısınma, çocuk işçi vb.
  • Kurum yada Performans İlişkili Konular – rötarlar, tur programının gerçekleştirilmemesi, programda yer alan ürünlerin sunulmaması, otelin eksikliğinden kaynaklanan kazalar, otelde gıda zehirlenmesi vb.
  • Kurum veya Varlığına Yönelik Saldırılar – havayolu işletmelerinin çevre kirliliğine neden olması, otelin kamu plajını kapatması vb.

Sonuç

Her geçen gün piyasaya yeni giren işletmeyle beraber, turizm işletmeleri daha fazla rekabetle karşı karşıya kalmaktadırlar. Artan rekabet firmaları daha zorlu bir piyasayla karşı karşıya bırakmaktadır. Bu rekabet ortamında ayakta durabilmek, tercih edilir olmak ve karlılık gerçekleştirebilmek işletmelerin paydaşlar gözünde farklı bir yerde olması gerekmektedir. Bu da itibardan geçmektedir. Müşterilerinin gözünde itibarı yüksek kuruluşlar tercih edilir olurlar. Ancak günümüzün değişen çevre, toplumsal koşulları, yeni iş düzeni artık kurumları bir kriz yada sorun olmadan da itibar sorunlarıyla karşı karşıya bırakabilmektedir. Değişen piyasa ortamında eskiye göre, riskler çok daha ani, beklenmedik ve kamuya daha açık hale gelmiştir. 24 saat haber yayını yapan TV kanalları, yeni medya, 3Gli cep telefonları sayesinde her türlü bilginin akışı muhteşem bir şekilde hızlanırken, işletmeler için bir o kadar da tehlike oluşturmaktadır. Herhangi bir yurttaş gazetecinin, baskı grubu üyesinin paylaştığı olumsuz bir haber anında yerelden özele kayarak ulusal TV kanallarına çıkabilir. İtibar kayıplarına neden olabilir hale gelmiştir. Öte yandan tüketici profili de değişmiş, tüketiciler daha ısrarcı, beklentileri daha yüksek olurken, baskı grupları ve bireyler güçlenmiştir. Artan rekabet ortamında beklentileri de artan müşteriler daha zor memnun olur olmuş, medya ilişkilerinin boyutları değişmiştir. Sosyal sorumluluğun önemi artmıştır. Böyle bir ortamda itibar yönetimi kurumlar için daha önemli bir hale gelmiştir. Böyle bir piyasa ortamında iyi bir itibar yönetimi gerçekleştirebilmek için itibar riskleri olduğu durumlarda, güçlü, kendinden emin,  dik duran, iddialı ve mücadeleci duruş sergilemeleri gerekmektedir. İtibar riskinin olmadığı durumlarda ise “lider” rolünü üstlenmeleri gerekmektedir. Rekabetin bu o kadar yoğun olduğu bir ortamda pasif duruş iyi bir itibar yönetimiyle sonuçlanmayacaktır.                 

   

Kaynakça

Ashcroft, L.,  Hoey C., (2001). PR, Marketing and Internet: Implications for Information Professionals, Library Mangement, Vol. 22, pp.68-7

Çakır, S.Y., Eğinli, A.T., (2010). Memnun Çalışanlar Memnun Müşteriler, Detay, Ankara.

Griffin, A., (2008). New Strategies for Reputation Management, Page, Philedelphia.

Göksel, A.B., (2010). Stratejik Halkla İlişkiler Yönetimi, Nobel, Ankara.

Gruning, J.E. (2009). Paradigms of Global Public Relations In An Age Of Digitalization, Prism, 6(2): http://praxis.massey.ac.nz/prism_online_journ.html

Gümüş, M, Öksüz, B., (2009). Turizm İşletmelerinde Kurumsal İtibar Yönetimi, Nobel, Ankara.

Hansard Society (2007). Friend or Foe? Lobbying in British Democracy. http://www.hansardsociety.org.uk/node/view/773

Holtz, S. (2002). Public Relations On The Net, New York, AMACOM.

Larkin, J. (2003). Strategic Reputation Risk Management, Palgrave MacMillan, Basingstoke.

Liehr, K. & Storck, C., (2011). “How to Approach Reputation”, Reputation Management (içinde), Springer, Berlin, 27-30.   

Kalpaklıoğlu, N.Ü., (2010). “Krizlere En Hassas Sektör Turizmde Etkin Kriz Yönetimi”, Akademik Araştırmalar Dergisi, 12(44), 139-155.

Kalpaklıoğlu, N.Ü., (2013). “Halkla İlişkiler Aracı Olarak Yeni Medya Uygulamaları”, Yeni Medya Çalışmaları Kuram, Yöntem, Uygulama, Siyasa Kongre Kitabı, ss. 557-569, 7-8 Mayıs, Kocaeli.

Kalpaklıoğlu. N.Ü.,(2014). “Sosyal Paylaşım Ağlarında Viral Pazarlama”, Yeni Medya Pratikler Olanaklar (içinde), Umuttepe Yayınevi, Kocaeli.

Kozak, N. (2006). Turizm Pazarlaması, Detay, Ankara.

Okay, A., Okay, A. (2011). Halkla İlişkiler; Kavram Strateji ve Uygulamalar, Der, İstanbul.

Peltekoğlu, F.B., (2009). Halkla İlişkiler Nedir?, Beta, İstanbul.

Solmaz, B., (2007). Kurumsal İletişim Yönetimi, Tablet, Konya.

 

Özgeçmiş

 

Dr. Nur Ündey Kalpaklıoğlu

 

İzmir doğumlu. Orta ve lise eğitimini İzmir Amerikan Kız Koleji’nde tamamladı. Yükseköğrenimine Ege Üniversitesi Basın Yayın Yüksek Okulu Gazetecilik ve Halkla İlişkiler Bölümü’nde  devam etti. Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Gazetecilik Ana Bilim Dalı’nda “Turizm İşletmelerinin Reklam Faaliyetlerinin Artırılmasında Kitle İletişim Araçlarının Rolü” başlıklı teziyle yüksek lisans, “Siyasi İktidarların Kazanılması veya Kaybedilmesinde Propaganda’nın Rolü” başlıklı teziyle doktora eğitimini tamamladı.1991-2000 yılları arasında kültür turları ve dini gruplara Turist Rehberliği yaptı.1998-2005 yılları arasında çeşitli üniversitelerde yarı zamanlı öğretim üyesi olarak iletişim, halkla ilişkiler ve turizm dersleri verdi. 2005-2010 yılları arasında İstanbul Aydın Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Tanıtım Bölüm Başkanı olarak görev yaptı. 2010-2013 yılları arasında Beykent Üniversitesi’nde Halkla İlişkiler ve Reklamcılık Bölümü öğretim üyesi olarak çalıştı. Halen çeşitli dergilerde seyahat ve gurme yazıları yazmakta, çeşitli şirketlere Halkla İlişkiler ve Kurumsal İletişim konularında danışmanlık yapmaktadır.       

       

 

 

 

  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

* Dr., Kurumsal İletişim Danışmanı